NIKE與Adidas世足賽世紀對決

足球是全世界最熱的運動，有超過2.7億位選手、170萬支球隊、30萬個足球俱樂部，超過30億人口的收視族群。換言之，全球每兩人可能就有一位是足球迷，這股商機有多大，可想而知。世足賽開打之前，身為全球運動服飾、球鞋以及穿戴科技重要供應鏈的台灣，也將搭上這股全球運動風潮，千億美元商機即將啟動。

版權所有:財訊雜誌 文／尚清林

「用戶數」是近來網路產業評價的標準之一。不久前即時通訊商WhatsApp，號稱用戶數達4.5億戶，成為僅次於微信的第二大行動即時通訊軟體，結果Facebook（臉書）以190億美元天價併購，創下網路公司史上最大宗的交易案。

席捲全球的臉書，花了8年時間，創造超過10億用戶數，讓臉書由一間市值490萬美元的小公司，成為市值高達1600億美元的重量級網路公司。

若從這種角度來觀察，6月13日將在巴西舉辦為期1個月的世界杯足球賽，不管是影響力、關注度及擴散程度都遠勝於臉書，該如何估算這龐大的商機？

根據ＦＩＦＡ（國際足球總會）數據顯示，自1998年法國世足賽起，觀看電視轉播就超過40億人次，遠遠超過奧運會。

2006年在德國舉辦世足賽，觀眾人數超過300億人次，世足賽的光環為該年的德國帶來30億歐元收入，估計至少拉抬德國ＧＤＰ（國內生產毛額）0.3個百分點。

到底有多少人瘋足球，根據ＦＩＦＡ的報告顯示，全球參與足球活動就超過2.7億位選手，並有170萬支球隊、30萬個足球俱樂部，觀看的觀眾超過30億人口，換言之，全球每兩人可能就有一位是足球迷，它是世界最平民化的運動，這股商機有多大，可想而知了。

世足賽還沒登場
ＮＩＫＥ、Adidas先開戰

足球在世界各地早已和生活密不可分了，足球所造成的宗教式狂熱是其他運動無法比擬的，可以想像超過十億鐵桿足球迷，可以不計代價的消費足球相關商品，及其因而形成的「足球經濟」商機有多大。

四年才一次的世足盛會，背後牽動的電視轉播權、周邊商品，到啤酒飲料等贊助商所擴散的龐大商機，讓世足賽還沒正式開打，運動品牌兩大霸主ＮＩＫＥ、Adidas已經爭得你死我活。

談起ＮＩＫＥ、Adidas兩大運動鞋霸主的廝殺，激烈戰況一點也不輸給足球場上的比賽。這點由足球場上最炙手可熱的兩大球星Ｃ羅納度與梅西的爭奪戰，不難看出兩大品牌交鋒有多精采。

根據《富比世》公布的資料，效力於西甲豪門皇馬的萬人迷Ｃ羅，年薪1800萬美元；稱作小獅王的梅西，同樣在西甲勁旅巴塞隆納，年薪更高達2000萬美元，他們兩人或者所加盟的兩支球隊，毫無疑問是足壇最受歡迎、最值錢的品牌。

有趣的是，在球星部分，ＮＩＫＥ很早就把Ｃ羅入納入旗下，當成最重要的看板指標，為他設計一系列的鞋款、球衣；而梅西則是由Adidas贊助。在球隊方面，皇馬的球衣是Adidas包辦，巴塞隆納的球衣則被ＮＩＫＥ所搶下。看來這一回合，兩大品牌戰成平手。

在皇馬的Adidas球衣當中，最暢銷的是被ＮＩＫＥ簽下的Ｃ羅；而在巴塞隆納的ＮＩＫＥ球衣當中，賣到大缺貨的卻是Adidas的活招牌梅西。

不管是球隊、或者明星球員在台面上的大對決，私底下這兩大品牌所注入的資金、行銷，才是一場又一場的競賽，而這故事還持續上演著。

Adidas被困在世足賽
ＮＩＫＥ明星行銷術奏效

談起足球商機，最先關注這塊市場的是Adidas，每一次世足賽都是Adidas最重要的宣傳時刻。不只是參賽選手的球衣球鞋、會場布置、工作人員的服飾都是Adidas行銷的焦點。

因此當世足賽透過媒體播送之後，Adidas的三條線商標，無形中同步深入球迷腦海，所以，透過世足賽的行銷手法，的確讓Adidas在1998年世足賽中，業績快速躥起，不但一口氣打敗競爭對手，也成功塑造出Adidas等於足球的完美形象。

根據足總報告指出，1974年西德舉辦的世足賽中，80％以上的球員都選用Adidas足球鞋，由此可知Adidas與足球的淵源有多深了，如今，Adidas能夠成為世足賽的唯一官方運動品牌，的確不意外。

現今的Adidas在產品定位策略上，一為街頭流行類，以三葉片作為商標，邀請知名藝人當代言人，有穩定的客源；另一部分，就是指整個運動類的產品，以三條線作為標誌，試圖開拓出足球以外的市場。

但近幾年，相較於ＮＩＫＥ的熱鬧，Adidas似乎安靜了許多。「這和Adidas本身的策略有關」，學過行銷學的人都了解，ＮＩＫＥ一直是這部分的翹楚。

就以上一屆南非世足賽來說，雖然ＮＩＫＥ只簽下9支隊伍，比Adidas的12支隊伍少，而且也非世界杯的官方贊助廠商，但是今年就不一樣了；ＮＩＫＥ透過旗下運動明星英國足腳魯尼、Ｃ羅、籃球小飛俠Kobe與網球球王費德勒等廣告活動，讓影片在網路播放時可以與世足賽連結，達到宣傳效果，成功奪走Adidas獨家贊助世足賽的目光。

事實上，提到ＮＩＫＥ與世足賽的淵源，是在1994年美國世界杯才開始的，那一次讓ＮＩＫＥ足球相關產品收入衝破4000萬美元。在此之前，足球對ＮＩＫＥ仍是一片沙漠，毫無跨足的意思。

讓運動不只是運動
不斷漲價　消費者照埋單

一直以來，ＮＩＫＥ的重點是在慢跑、籃球和網球產品上，直到美國辦完世界杯後，行銷力強大的ＮＩＫＥ才想到，將過去ＮＢＡ籃球大帝喬丹的成功經驗，複製到足球場上。

因此，在1998年和2002年兩屆世界杯，簽下最具明星特質的Ｃ羅，作為ＮＩＫＥ足球鞋重點代言人，並贊助巴西、墨西哥、葡萄牙和美國國家隊，果真達到很好的行銷效果。

這一屆世足賽ＮＩＫＥ更上層樓了，據全球知名運動市調公司《Repucom》公布資料，今年32支強隊中，ＮＩＫＥ贊助11隊，首度達到雙位數，成功擠下了只有9隊的Adidas。

再從全球足球場上最具價值的十大球星中，有6人是ＮＩＫＥ所贊助，Adidas僅3人。顯然ＮＩＫＥ大有後來居上的味道。

「ＮＩＫＥ無疑是近年來最成功的運動廠商。」保德信投信高成長基金經理人葉憲文分析，ＮＩＫＥ20年來可以成長20倍，市值高達700億美元，在去年9月已成功被納入道瓊成分股。

ＮＩＫＥ的偉大成就，早已被美國哈佛管理學院納入教材。而從財報數據來看，足以證明ＮＩＫＥ突出之處，因為每年資本支出約占總營收4％，但每年資本回報率卻高達25％。

按照股神巴菲特選股邏輯，ＮＩＫＥ花股東的錢非常少，但卻幫股東賺很多，當然是市場資金追捧的好對象。

外資高盛報告點出ＮＩＫＥ的成功之處，就在於每次都可以很成功調漲產品售價，所有消費者依舊瘋狂埋單。直到現在，消費者還是一窩蜂爭搶Jordan系列紀念鞋，不管價格如何調漲。試想，這樣的行銷模式會在科技產品上發生嗎？過時產品就算是打折出售，消費者可能還不想要，但是，ＮＩＫＥ就是有辦法讓消費者不斷掏腰包。

「最讓市場覺得不同之處是，ＮＩＫＥ的架構並不局限於運動產業，」前外資塑化分析師白若善說，對照於其他運動品牌大多專注於運動服飾的研發，或鞋材環保的提升，ＮＩＫＥ就像個時尚潮牌，大膽創造運動明星的個人魅力，大玩顏色組合，以及跨業結盟，讓運動不再只是運動。

與科技畫上等號
ＮＩＫＥ概念股　水漲船高

這兩年，ＮＩＫＥ和科技產業TomTom異業結合，推出穿戴裝置。又在App Store裡提供手機應用程式，成為消費者跑步時的運動記錄器。這些創新舉動讓ＮＩＫＥ無形間與科技產品畫上等號，相形之下，其他運動品牌大廠就欠缺這種創意。

在投資市場資金永遠是提早一步反映，被點名的ＮＩＫＥ供應鏈股價早就跟著ＮＩＫＥ一起大放光芒，如機能性運動服飾的儒鴻，因為拿到ＮＩＫＥ訂單，股價在2年之間，從40元大漲10倍至400元，證明了投資圈對運動科技有著不同的評價。

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