美國電信巨擘 AT&T 公布 2019 年第四季財報，第四季整體營收為 468 億美元，較 2018 年同期下滑 2.4%。AT&T 強調，由於旗下 WarnerMedia 決定，串流影音服務 HBO Max 於 2020 年 5 月上線前，停止授權熱門影視節目如《六人行》、《宅男行不行》等給其他串流平台，好為自家服務準備，因此短少 12 億美元授權收入，並對 HBO Max 上線表現寄予厚望。
AT&T 原有電視訂戶流失嚴重，視 HBO Max 為救命仙丹AT&T 公布最新財報數字，2019 年第四季有線電視訂戶減少約 94.5 萬戶，全年總共損失 340 萬訂戶，總訂戶數剩下 1,950 萬戶，再度驗證美國有線電視剪線潮之不可逆。但提供的電視台串流影音服務 AT&T TV Now 用戶數跌得更深，從 2018 年 160 萬戶來到 2019 年 93 萬戶，流失 41.8% 用戶，顯示對客戶已喪失吸引力。當前 AT&T 影視服務愁雲慘霧情況下，也難怪 AT&T COO 兼 WarnerMedia CEO 的 John Stankey 在財報電話會議強調，將於 2020 年 5 月上線的串流影音服務 HBO Max，對 AT&T 前景「至關緊要」；而 AT&T CFO John Stephens 更樂觀表示，預期 2020 下半年可看到 HBO Max 訂閱戶強力成長動能。 
（Source：AT&T）
AT&T 對 HBO Max 訂閱戶數成長動能的樂觀，來自對自家內容力的信心，以及計劃將既有服務客戶引導成為 HBO Max 訂戶。在內容力，WarnerMedia 旗下眾多內容品牌，包括製作各種著名原創內容的 HBO、製作國際新聞如 CNN、和兒童相關電視內容如 Carton Networks 的 Turner、全球大型影視娛樂廠商 Warner Bros.，以及未來專為 HBO Max 製作的原創節目等，內容多元豐富和對觀眾的吸引力，均不下其他串流影音競爭對手。
此外，AT&T 計劃在 HBO Max 上線後，率先提供原本訂閱 AT&T HBO 的千萬用戶即刻體驗，也正在與其他數位平台和付費電視業者洽談上架；當然也會推廣至 AT&T 現有各種服務的訂戶，包括有線、無線、寬頻或行動用戶等。因此合理預估 HBO Max 上線後，應可如 Disney+ 一般在短暫時間內取得破千萬的用戶數。
HBO Max 定價策略未明，預期將綁訂 AT&T 電信服務串流影音服務的訂閱用戶數與定價策略息息相關，但預計將於 2020 年 5 月上線的 HBO Max，目前不僅確切上線日期未明，定價策略也尚模糊朦朧；不過從各種蛛絲馬跡依稀可見將善用各種傳播通訊管道，推升 HBO Max 訂戶數量。觀察 HBO Max 當前規劃，可知將用戶粗分為兩大類別：AT&T 服務用戶和非 AT&T 服務用戶。AT&T 服務用戶部分，可再依原本使用的服務，分類為電信用戶、有線用戶和現有串流平台用戶三大類別，除了尚未決定該如何對有線訂閱 HBO 用戶收費，預計不會對另外兩類用戶收取額外費用。
非 AT&T 服務用戶訂閱月費用預計為 14.99 美元，在新一波 OTT 戰場，此月費定價遠高於 Apple TV+ 的 4.99 美元、Disney+ 的 6.99 美元，也高於 Peacock 的 9.99 美元和主打行動短影音 Quibi 的 7.99 美元。面對如 Disney+ 和 Peacock 等同樣內容力強勁的對手，HBO Max 晚一個月進場的時機點已較吃虧，就算愛好串流影音的消費者，訂閱額度屆時將趨於緊繃，再加上定價偏高，將位於雙重劣勢，不利取得新用戶。不過由於 AT&T 本業為電信服務，近年也力推 5G 相關業務，而 5G 高速、低延遲等傳輸特性，又格外適合串流影音服務，因此合理預期 AT&T 將推出綑綁 HBO Max 的 5G 行動方案，力求擴大用戶基數。 
▲ HBO Max 初步定價結構。（Source：HBO Max；拓墣產業研究院整理，2020.2） | 
