大家都關心「Costco的熱狗有無漲價」?

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如果你想知道一根熱狗是如何威脅到一家上市公司的,只需查看過去兩週Costco 的股價即可。

Costco 在5 月18 日上午9:30 開市時股價意外下跌至460 美元,較前一天收盤價下跌30 美元。接著整個下午繼續暴跌,最終使它跌破430 美元,跌幅達13%。

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是什麼導致了這次毫無預兆的暴跌?

大部分的緣由都指向了Twitter 用戶 @JohnWRichKid 的一條假推文。

他在5 月18 日早上將他的帳戶偽裝成突發新聞賬號,宣稱Costco 因通貨膨脹計劃將其招牌的熱狗的價格提高1 美元的假新聞。

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這條推文沒過多久就火了起來,並且在一些知名賬戶的幫助下迅速傳播開來。

市場分析師對此深信不疑,一些保守派也將此怪罪於Bidenflation (拜登通脹)。在經過了半天的傳播後,手持Costco 的會員卡的民眾紛紛揚言要退卡。

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保守黨人對能使用#Bidenflation 的任何狀況都感到興奮,所以一般不會去驗證信息。

自Costco 1985 年推出熱狗和飲料組合以來,套餐的價格一直保持在1.5美元。Costco 的聯合創始人Jim Senegal 曾告訴現任首席執行官,如果他提高熱狗價格,他會殺了他。

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如果在日常裡沒有過花1.50美元解決一頓午餐,飲料還能免費續杯的體驗,你可能很難理解這家連鎖店如何成功地培養了它所吹噓的客戶忠誠度。

Costco 平均每年賣出1億條熱狗,這項單品不但沒有任何利潤,而且每賣出一份就意味著多虧一份錢。為什麼Costco 甚至虧本也要繼續賣?

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如果按通貨膨脹率計算,Costco熱狗和蘇打水套餐1.5美元的標籤價應該是是4.11美元。

根據CEO Jelinek 的調查,人們曾經願為熱狗套餐支付1.75 美元,甚至更多。但這多出來的2 毛5 分錢會比近40 年來一直保持價格不變的套餐帶來的商譽和客流量更有價值嗎?

答案顯而易見。當你想到Costco 時,你會想到便宜的熱狗,這是一種潛意識。

這類低價的潛意識影響了消費者對品牌的印象,很大程度上決定了顧客對購物體驗的美好回憶,以及下一次是否會繼續光顧。

深諳這種消費甜頭的除了Costco,還有宜家的一塊錢雪糕和山姆會員店的免費試吃。

事實上,當你被低價的冰淇淋、熱狗和免費試吃引誘到店裡的餐廳,都伴隨著買一大堆你可能不需要的東西的情況。

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「那條該死的熱狗平均要花我300 美元,但他們只是扔了一些無關緊要的庫存。」

「每次吃1元雪糕都得附加5個香薰,2個抱枕,3盆多肉,到底是誰賺了?」


對於很多人來說,他們沒想著買家具,只想著吃1塊錢的冰淇淋和瑞典肉丸。而在Costco,10 個人裡有9 個都會為了熱狗套餐在第2 年自動續充會員。與此同時,很多人在山姆門店試吃後,當場直接被轉化。

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嚐到甜頭的消費者自然也充當了人工廣告牌的角色。這就像保健品公司給老人免費發雞蛋很快就能傳遍每個老年微信群,這種口口相傳的方式讓Costco 在廣告上的花費幾乎為零。與此同時,沃爾瑪2021 年在廣告上則投入了32 億美元。

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看到這裡,如果認為Costco成功依靠的是1.5美元熱狗和4.9美元的烤雞,那隻能算是看到了冰山的一角。

如果說熱狗是初入Costco 帶來的短暫甜蜜,那價廉量大的商品才是會員們更重視的回甘。

Costco 創始人Jim Sinegal 曾在各種場合強調他們的定價標準是商品毛利率不超過14%,而一般商超則在30% 以上,這套為消費者讓利最大化的方案讓Costco 在國外會員續訂率常年在90% 以上。

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圖片來源:www.eatthis.com

所以你不難解釋為什麼大家對熱狗漲價這事這麼高亢,一般我們傾向於通過熟悉的產品判斷商家的整體價格政策,大意就是如果虎邦辣醬在某家外賣店裡賣貴了,你會覺得這家的飯也高攀不起。

實際上Costco 大約每5 年半就會漲價一次會員費,按Costco 自己的統計,大約有十分之一的會員受到上次漲價的影響不再續費。

從其中你可以看出Costco 會員內心的買單邏輯是,如果超市無法保持低價的甜頭,那我也有權利保持退訂,畢竟會員費不是白交的。

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在這點上,國內消費者算是學到了「精髓」。

2019年Costco 在上海開了第一家門店後,曾因首日人流量過大而暫停營業的登上了各大媒體的頭條。

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在一周過後,隨著搶購噱頭的商品售罄、價格上調,縮水的優惠力度讓人們對於Costco 的熱情冷卻,退會員卡的隊伍開始從早上排到了凌晨。

在新零售和財經媒體的視角裡,Costco 水土不服的原因不限於文化差異、成本增加、電商擠壓等老生常談,這是吃多少根熱狗都無法迴避的現實問題。

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在購買同樣十件商品的一項測試裡,北美的Costco比亞馬遜少花費 $162.34,在中國就失去了這種優勢
圖片來源:apartment therapy


根據時間線來看,退卡潮是發生在折扣商品被搶購完之後,也意味著對部分人而言,薅羊毛這事遠比品牌本身重要。

如果你回望互聯網時代下的商業競爭,其實更像是一場企業拔毛的比拼,而以Costco進駐中國的動作來看,不能說一毛不拔,但至少比不過你家樓下理髮店店慶的力度。

所以這何以能滿足現在國內民眾薅羊毛的閥值呢?

在互聯網的早期發展階段,我們都品嚐過行業內捲帶來的降價甜頭,不限於幾毛錢吃頓外賣,幾塊錢坐個專車。

就Uber 和滴滴燒補貼時期來說,面面俱到的服務讓人驚嘆,司機拿的多,顧客付的少,中間損耗資本方出,一切為了市場份額,一切為了擠壓對手。

最後勝者都是被薅羊毛最多的企業,這也培養出了某種特色主義的企業成長法則。

同時對於消費者來說,就有了這麼套消費觀念:消費習慣始於薅羊毛並深陷折扣和補貼的蜜罐裡。

這兩年興起的社區團購和線上買菜也同樣利用了這個消費習慣,就連我媽這種菜市場幾十年的老用戶,也抵不過大資本補貼過的5.99 元20 枚雞蛋的誘惑,之前「市場貨才新鮮」的論調也被拋之腦後。

我們總說天上不會掉餡餅,但某一天天上開始掉幾塊餡餅後,按照Costco 的做法是:你可以吃但你得先付入場費。國內企業的處理方式是大家隨便吃,把其它餅店卷死了再考慮賣更貴的餅。

這恰好用了人與生存在的某種局限性:我們無法以更宏觀的時間來審視自己的得失。

即使說到這了,我們依然會選擇領取299 元無門檻紅包而不是交299 元會員費進Costco 購物。

這是這個時代傳統商超和菜販的共同的頹喪和命運,燒不動錢,就吸引不了用戶,市場只能拱手相讓。

其實如果你有時間去逛逛菜市場,你會發現很多檔口開始退租,新入駐的都變成了各個線上買菜的提貨點。

當車輪駛向競賽的終點,大多數人都無法從這波薅羊毛的列車上到站下車,不經意間我們將再一次進入這種先甜後苦的循環。

正如糖尿病患者在得病前都沒有考慮過嗜甜的後果,前者的收益我們已經享受了,所以未來的代價我們正在承擔著,高抽成的外賣平台、沒有保障的打車軟件,都是如今的產物。

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圖片來源:美團財報

我知道你想反駁的是,誰又能抵禦這類資本的蜜罐呢?的確,這並不是一個比戒菸容易的事,所以我依舊會選擇踏上補貼的列車,並且盡我所能佔盡便宜。

和以前唯一不同的是,我不會再把自己當成一隻聰明的灰太狼,並且沉浸於最終能吃到羊肉的臆想裡。

這個動畫片不曾透露但又暗喻的一點是,我們以為喜羊羊總是任人宰割,但其實灰太狼永遠是最可憐的那個。


參考文獻:
1. Cascio, WF (2006). Decency means more than “Always low prices”: A comparison of Costco to Wal-Mart's Sam's Club. The Academy of Management Perspectives, 20(3), 26-37.
2. https://www.businessinsider.com/ ... -is-cheaper-2018-12
3. https://www.mashed.com/785283/th ... g-meal-is-so-cheap/
4. Melmagazine:A HOT DOG HOAX SENT COSTCO'S STOCK TUMBLING

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