Tiktok為何成為了美國社交媒體的公敵?


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在美國主流社交媒體眼裡,他們現在有一個共同的敵人,那就是抖音海外版 Tiktok。

「TikTok 是所有社交媒體龍頭的一個麻煩」,英國金融服務公司哈格里夫斯-蘭斯多恩的股票分析師勞拉·霍伊(Laura Hoy)表示,「TikTok 在同一個領域做著同樣的事情。這就是社交媒體的問題所在。人們都是善變的,你永遠不知道他們的注意力會變化得多快。 」

擋不住的 TikTok

2020 年 8 月,TikTok 首次詳細公佈了全球和美國月活躍用戶數據,展示了公司的高速增長態勢。TikTok 當時透露,2018 年 1 月時,約有 1100 萬美國人使用其 App。但是自那之後,其美國月活躍用戶累計增長了近 800%,達到大約 1 億人。

數據顯示,2019 年 1 月左右,TikTok 美國月活躍用戶增加了一倍多,達到大約 2700 萬。到 2020 年 6 月,在經歷了新冠大流行隔離的幾個月後,TikTok 在美國的月活躍用戶總數飆升至 9100 多萬。2020 年 8 月,Tiktok 美國月活躍用戶超過 1 億,日用戶超過 5000 萬。

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TikTok 美國和全球用戶一路增長

同時,TikTok 在全球的增長也勢不可擋。TikTok 稱,截至 2018 年 1 月,其全球月活躍用戶約為 5500 萬。到 2018 年 12 月時,這一數字暴增至 2.71 億多,到2019年12月又增至 5.07 億。2020 年 8 月,TikTok 的全球下載量超過了 20 億次。2021 年 9 月,Tiktok 宣布全球月活躍用戶達到 10 億。

曾經的朋友

2019 年 10 月,當被問及 TikTok 是朋友還是敵人時,閱後即焚 App Snapchat 母公司 Snap CEO 伊萬·斯皮格(Evan Spiegel)選擇了前者。

「我們肯定把他們視為朋友」,斯皮格在 Snap 2019 年第三季度財報電話會議上對投資者表示,「他們是開發者合作夥伴。借助 Snap Kit(開發者平台),TikTok 成為了我們的廣告合作夥伴。我認為最重要的是,他們為其社區提供的價值與我們為自己的社區提供的價值非常不同。」

然而現在,他對 TikTok 的看法可能不再那麼友好了。Snap 本週發布的慘淡第二季度財報再次證明了廣告支出的放緩。同時它也表明,TikTok 在繼續攫取市場份額的同時對那些更老牌的社交媒體競爭對手造成了衝擊。當然,Snap 和其他大型科技公司也受到了蘋果隱私政策調整的影響,經濟不確定性、供應鏈中斷和俄烏衝突更是讓他們雪上加霜。

現在的公敵

但是,美國主要社交媒體正越來越多地把他們的麻煩歸咎於 TikTok。Facebook 母公司 Meta、Snap 甚至在最近的財報電話會議上承認了 TikTok 的威脅。

Snap 第二季度營收令人失望,導致股價暴跌 25%。該公司表示將凍結招聘,以應對需求放緩。分析師擔心,Snap 正在被 TikTok 取代。Snap CFO Derek Anderson 在電話會議上承認了 TikTok 的影響。「競爭,無論是與 TikTok,還是與該領域任何其他超大型、成熟的公司,都在加劇。」他表示。

Snap 的用戶群主要集中在Z世代,這讓它特別容易受到 TikTok 的衝擊,因為後者已在同樣的年齡群體中迅速流行起來。根據研究公司 Forrester research 發布的數據,TikTok 也「更有黏性」。在美國 18~25 歲的在線成年人中,有 42% 認為 TikTok 會上癮,而認為 Snapchat 會上癮的人只有 21%。

研究公司 Insider Intelligence 的首席分析師 Jasmine Enberg 指出,雖然 Snap 曾經是一款最重要的通信應用,但隨著其 Spotlight 內容創作功能的發展,它也開始進軍 TikTok 的短影片領域。

除了 Snap,TikTok 還是 Meta 一大擔憂。Meta 在今年調整了幾款核心產品,並在最近將旗下 TikTok 競品 Reels 放在了 Facebook 和 Instagram 用戶的首要位置,以提高其短影片流的參與度。

臉書、Instagram 正被拋棄

美國用戶正在拋棄 Facebook 和 Instagram,轉而使用 TikTok 和 Snap。根據應用分析平台 Data.ai 的數據,今年第一季度,TikTok 每位用戶每月花費在該平台上的時間同比增長 40%,和 2020 年第一季度相比更是增長了 140%,這兩項指標均超過了 Facebook 和 Instagram。

「雖然他們可以複製和貼上 TikTok 已經取得巨大成功的功能,但他們不能複製和貼上 TikTok 蓬勃發展的社區和創作者社區。這是他們需要繼續投資和加倍投入的領域。」研究公司 Forrester 副總裁、研究主管 Mike Proulx 表示。

Meta 則強調了短影片功能Reels的增長,稱這是該公司增長最快的內容格式,在用戶花費在 Instagram 上的時間中佔比超過 20%。

為了更好地與 TikTok 競爭,Facebook 對其應用進行了重新設計。結果,這一調整使得 Facebook 不再主打與朋友和熟人取得聯繫。現在,它推出了類似 TikTok 那種讓人上癮的滾動體驗,通過算法向用戶提供它認為你會喜歡的影片、圖片和其他帖子。這意味著,用戶更有可能看到隨機的寵物影片或從烹飪網紅那裡獲得食譜,而不是用戶關注的好友發布的貼文。

這一調整引發了一些用戶的不滿,因為他們只想關注好友發布的動態。例如,卡戴珊姐妹就對 Instagram 突出短影片的做法表示了不滿,要求回歸到過去的設計。

投行伯恩斯坦在一份研究報告中稱,谷歌旗下影片網站 YouTube 在疫情早期受益於人們被困在家裡無所事事刷影片,但它過去兩個季度的表現令人失望,面臨著「來自 TikTok 的強大直接威脅,以及來自奈飛和迪士尼等公司更廣泛的由廣告支持的影片競爭」。

在用戶使用時間方面,TikTok 已經超過了 YouTube。應用分析公司 App Annie 的數據顯示,用戶平均每月在 TikTok 花費 23.6 小時,而在 YouTube 上為 23.2 小時。YouTube 也推出了自己的短影片功能「短片」(Shorts),並表示短片的日均瀏覽量超過 300 億次,是一年前的四倍。

但是,一些廣告買家表示,YouTube 的短片和 Meta的Reels 都沒有吸引足夠的用戶興趣,不足以獲得大量廣告投放。

競爭的本質:廣告收入

研究公司 Insider Intelligence 將 TikTok 列為了僅次於 Facebook 和 Instagram 的美國第三大社交平台。該公司預測,TikTok 今年的數字廣告收入將增加兩倍,達到近 120 億美元,市場份額為 1.9%,超過了推特和 Snapchat 的總和。

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TikTok 今年廣告收入將增至 120 億美元

TikTok 的高速增長對每個平台的影響不盡相同。和 Snap 等即時通訊產品相比,它與 YouTube 等社交娛樂應用形成了更直接的競爭。但當涉及到廣告收入時,每個人都在爭奪同樣的一塊餡餅。

風投公司 LightShed Partners 聯合創始人 Rich Greenfield 表示:「斯皮格及其團隊認為,Snapchat 的使用量不受 TikTok 的影響,這種說法沒錯。但問題是,廣告預算的爭奪肯定是存在競爭的,而且可能比他意識到的還要激烈。現在他們要對付的是 TikTok 這頭廣告怪獸,它給 Meta、YouTube 和每個人都帶來了壓力。」

目前,Snap 等公司正在進行創新以跟上時代步伐,但經濟放緩可能限制了他們的能力。與此同時,TikTok 一直在迅速復制其他公司的功能。

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