這是Instagram最失敗、最短命的一次嘗試

最近的 Meta 已經相當慘淡。在業績層面，公司出現了歷史上首次營收同比下滑，還縮減開支、放緩了招聘/入職。

然而屋漏偏逢連夜雨：就連公司旗下最受歡迎的產品 Instagram，都被忠實的網紅用戶和普通網友罵了個狗血淋頭……

最近，很多用戶都發現 Instagram 改版了，變成一種「既熟悉又陌生」的樣子：一個翻版的 TikTok。

為了推廣 Reels 短影片功能，Instagram 已經「無所不用其極」：這次產品更新之後，當用戶上傳影片，只要長度不到 15 分鐘，Instagram 都會自動把它作為 Reels！（下圖）


圖片來源：Instagram

就這樣，產品團隊輕而易舉地徹底改變了用戶使用 app 的方式，解決了 Reels 不受歡迎的難題。

Instagram 終於從一個用戶自發上傳內容分享生活的應用，變成了 Meta 的老闆們所期待的的樣子：一個重度使用算法推薦，不斷刺激用戶多巴胺分泌的數據/廣告/營收擠奶機。

結果，被無路可退的用戶們終於揭竿而起了，全網抵制聲、罵聲一片。於是，僅僅過去一周，Instagram 就頂不住壓力敗下陣來，不僅宣布撤銷改版。就連業務負責人都被「發配」到了英國……

這簡直是 Instagram 歷史上最短命，也最失敗的一次「改版」。

一、把頂流大號逼成了敵人

近幾年 Instagram 顯著加強了算法推薦，結果錢沒多賺多少，反而讓用戶體驗跌入下水道。

現在 Instagram 整個用戶界面都在模仿，甚至部分交互細節直接復刻了抖音 TikTok。比如以前時間線是無限滾動的，兩條內容可以出現在同一個螢幕上；現在則是變成了和 TikTok 一模一樣的全螢幕時間線，螢幕上一次只有一條短影片 Reels 內容；再比如原來用戶習慣的螢幕下方中間的發布按鈕，也在前年改成了 Reels 的入口。以及當你點進別人的帳戶，映入眼簾的先是 Reels，要再往左滑一下才能看到照片集。

這次改版之後，情況卻變得更加糟糕了：正因為現在基本所有影片都成了 Reels，而且 Reels 也會出現在時間線上，結果就是在用戶真正想看的內容中間，至少隔了三四條全螢幕短影片，外加其它算法發掘的、卻被用戶討厭的「相關」推薦內容。

更離譜的是，如果手機本身沒有在【完全靜音】模式的話，你刷到的 Reels 也是沒有辦法靜音的，就算是震動模式也不行。因為現在點擊螢幕不是靜音，而是變成了暫停。這個無法理解的交互設計修改，給在那些公共場合刷 Instagram（但不希望影響別人）的用戶帶來了很大煩惱。

美國科技媒體 TechCrunch 更是直接評價這次改版為「暗黑設計」（dark pattern，指為了誤導用戶做一些並非原始意圖操作的「花招」）。


圖片來源：TechCrunch

Meta 之前經常用灰度測試（逐步擴大測試用戶規模）來推送新功能、設計等。然而這次不知道 Instagram 是選錯了群組，還是壓根就沒有灰度——包括擁有幾十萬粉絲的「大號」，甚至一些粉絲過億，互動量極高的「超級大號」，都在第一時間收到了這次改版的推送……

就在 Instagram 宣布改版的次日後，擁有 33 萬粉絲的知名網紅攝影師 Tati Bruening 發起了一個倡議，名為「Make Instagram Instagram Again」，希望讓這個自己無比熱愛的產品，回歸到自己以及無數其它普通用戶記憶中的原本樣子。

「我要是想看到朋友發的文，得先翻過三條 Reels，以及一條已經發布過去了 6 天的推薦帖文。」（注：推薦內容可能是 Instagram 算法發現的，但通常是號主買流量的結果。）

「不要再抄襲TikTok 了，我只想看朋友的可愛照片，」Bruening 對 CNN 表示。


圖片來源：Tati Bruening  

擁有 3.3 億粉絲的金·卡戴珊，和 3.6 億粉絲的 Kylie Jenner，也都分享了這條貼文。在卡戴珊家族的兩大頂流名人助推下，Bruening 發起倡議的這條內容已經得到了超過 225 萬個贊。


圖片來源：Kylie Jenner

要知道 Kylie Jenner 在年輕網民當中的知名度極高，甚至能夠對市場產生不可預期的影響。而且這也不是她第一次扮演「互聯網分析師」了，前幾年她發過一條吐槽 Snapchat 改版的推文，直接導致當天 Snap 股價大跌 8% 左右，抹去了 13 億美元的市值。


圖片來源：Kylie Jenner

二、越想被愛，越沒人愛

不光是名人反感，普通用戶也非常討厭現在 Instagram 的樣子。

一位住在德州的用戶 Erika Cazares 對英國《衛報》表示，「我現在已經拒絕刷時間線了，因為看到的大部分都是我根本沒有關注的帳號發的一條又一條影片，而不是我的家人和朋友。」

內容創作者 Stefan Etienne 點出了這次改版醜聞的尷尬本質：越想被愛，越沒人愛。

「別再強推 Reels了。你們現在已經讓記者、內容創作者、CEOs 和明星——所有人都站在同一陣線上了。現在的 Instagram 已經是一個純粹的廣告機器，不再是我和我的朋友們以及所有人都覺得酷的東西了。」

圖片來源：Stefan Etienne

Facebook 的用戶群體都快入土了，而 Instagram 的用戶群體也步入中年，整個 Meta 旗下已經沒有一個能夠抓住 Gen-Z 年輕人的產品了，在 TikTok 的競爭衝擊下壓力巨大。

而 Meta 的應對措施，正是它最熟悉的「像素復刻」這條老路。

只是因為過去的抄襲失敗紀錄太多、太慘痛，這次 Meta 沒有假模假式地做一個新產品——而是乾脆直接讓 Instagram，這個足以載入互聯網史冊的現象級產品，失去人們最喜愛它的獨特性，淪落為一個 TikTok 的蹩腳抄襲者。

面對排山倒海的批評，Instagram 業務負責人 Adam Mosseri 也在 7月底做出了回應：公司還會繼續支持照片的內容格式。但是這個產品只會更加聚焦於影片，因為數據顯示用戶在平台上觀看、按讚和分享更多的是影片，而不是照片。所以這是沒有辦法的事，改變是必然的。


圖片來源：Adam Mosseri

「現在的改版只是測試，目前的體驗也確實不是很好，」Mosseri 承認，「算法推薦是我們幫助更多內容創作者的主要方式……如果你不喜歡這些內容，可以通過選項來關閉或者暫停推薦功能。」但是，這個暫停推薦的選項，一次只能持續一個月。

Mosseri 的回應並沒有平息用戶的憤怒。這條推文也毫無意外被「ratio」了（留言數量超過按讚，代表用戶普遍感受是負面的）。



沒過幾天，Instagram 就徹底敗下陣來。

在 7 月 28 日，也就是 Mosseri 做出回應的兩天後，Instagram 就宣布將會淘汰之前已經推送給大批用戶的改版功能 ，不再把幾乎所有影片都變成 Reels，降低這個短影片功能的推廣力度。

就像之前強推 Reels 是因為數據告訴他們應該這樣做，這次認輸也是數據決定的。Mosseri 表示，「新的時間線設計讓我們的用戶都感到很沮喪，使用數據並不好，因此我們需要退後一大步，重新想清楚接下來該如何前進。」

至於這次失敗，Mosseri 還是忍不住「嘴硬」。「我很高興我們承擔了風險。如果沒有隔三岔五失敗一次的話，這只會說明我們的想法不夠大、不夠勇敢。」他在接受 Platformer newsletter 採訪時表示。

短期內，Instagram 會在算法推薦上稍微保守一點，降低推薦內容的佔比，並且持續改進算法的準確度。

然而即便如此，算法推薦的大趨勢還是不會改變的。Mosseri 的老闆祖克柏也說過，到明年年底 Instagram 時間線上的算法推薦比例應該會達到 30% 左右——意味著屆時你每刷三條內容，就有一條是算法推薦的。


圖片來源：Meme 梗圖倉庫

這次 Instagram 亂搞傷害用戶的事情，估計在 Meta 內部評價也相當糟糕。就在昨天，Meta 宣布 Mosseri 暫時不會在公司總部工作了，將暫時搬到英國倫敦的辦公室上班。

雖然 Meta 表面上說對 Mosseri 沒有任何懲罰——這次調整還是頗有「發配邊疆」的意思。

當然，這次調整的信息量還是很大的。比如一種可能性就是接下來 Meta 又要「從零」開始打造一個新的和 TikTok 直接對標的競品了。因為如果要這樣做的話研發成本會很高，需要劃分甚至重新組建新團隊，招很多新人，在這方面英國的區位優勢比較好，在高科技方面的稅收政策也相對有優勢。更何況 Meta 最近的業績低迷，財務壓力很大，公司內部都快要擁抱「狼性」了。

以及另一個關鍵因素，就是 TikTok 剛剛在英國吃了「閉門羹」。因為推廣直播帶貨收效很差，企業內部的工作文化又被當地員工詬病，結果 TikTok 在上個月剛剛暫停了以英國為基地的直播帶貨業務的擴張計劃。

在競爭對手已經在當地打下一定基礎的前提下，Meta 可以利用這種基礎來加速自己的對標產品開發。

但不管怎樣，在像素級抄襲競爭對手，並品嚐慘痛的失敗上，這不是 Instagram/Meta 的第一次，恐怕也不會是最後一次……

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