照抄TikTok遭嫌,IG為何「卡彈」短影音?

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卡戴珊兩姐妹 Kylie Jenner 和 Kim Kardashian,兩個加起來在 Instagram 上有 6.8 億粉絲的絕對頂流,炮轟了這個讓她們持續名聲大噪的平台,轉發了圖片:「住手吧,別想成為 TikTok 了,我只想看朋友們的可愛照片。」她倆支持了圖片博主 illumitati 的倡議請願,為這場「抗議活動」推波助瀾。

起因是最近 Instagram上的變化:

1. 越來越多的廣告出現在首頁圖片流;

2. 更多的推薦內容;

3. 更大力地推廣 App 內的短影音功能 Reels 以及全螢幕體驗。

於是,用戶的直觀感受是,Instagram 越來越像 TikTok 了。最近一打開這個 App,十個內容有九個是未關注的,推薦算法看上去也簡單粗暴,如果你關注了一些寵物帳號,數不清的海豹、水獺就會出現(雖然確實挺可愛),如果你關注了健身網紅,那就等著一堆拳館和健身相關的廣告吧。

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「住手吧,別想成為TikTok了,我只想看朋友們的可愛照片。」
Instagram上被轉發的倡議


從 TikTok 崛起開始,各個社交、影音巨頭的神經就開始緊張,一眾創業公司也看準短影音模式,有笨拙的模仿,也有帶著做好內容理想的嘗試,比如 Meta 產品內部的 Reels、獨立的應用 Lasso(已於 2020 年關閉),Youtube 內部的 Shorts,想做成短影音版 Netflix 的 Quibi(已於 2020 年關閉)。

被淘汰的應用不少,但是,巨頭的狙擊戰尚未結束:Meta 激進改版 Instagram 加大影音推薦力度;Youtube 上個月宣布,現在 Shorts 每月已經有超過 15 億的登錄用戶,這相當於 Youtube 每月登錄用戶總數 3/4,作為對比,TikTok 去年 9 月官方宣布的月活量是 10 億。

無論是獨立應用還是大 App 內部的短影音功能,看上去的形態都大同小異,上下滑動的全螢幕界面、讚和評論的按鈕,但是不同的是各自的算法邏輯、創作者生態、商業模式。差異是如何體現的?

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短影音應用界面都相似,從左到右:TikTok、Reels、Shorts

一、Meta 撿了芝麻丟了西瓜

Meta 這次對 Instagram 的大改動,讓網紅、普通用戶、記者們都站到了統一戰線上,不滿的聲音從 Instagram,蔓延到 Twitter、Reddit 和各大新聞網站上。

這場抗議讓 Instagram 負責人 Adam Mosseri(亞當·莫塞里)不得不出面直接回應,在 7 月 26 日的一個 Instagram 影音中,他解釋了三件事:

1. App 的功能產生變化是在不斷測試,承認現在還不夠好;

2. 圖片到影音內容是大趨勢,我們看到了增長,Instagram 在順應變化;

3. 推薦是為了幫用戶發現更好的內容,以及讓一些創作者被更多人看到。

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Instagram 負責人 Adam Mosseri 回應爭議

這不像是對用戶的解釋,倒像是一次「挽尊」。

在 Instagram 上有 2280 萬粉絲的美妝大網紅 James Charles 在此這條影音下面的回覆:「影音內容增長的原因是我們被迫在做影音,因為圖片內容的表現(閱讀量、按讚數等)下降了 90% 以上,(Instagram 上的)創作者轉去做影音,不是因為他們想,而是我們被告知,這是增長的唯一機會。」他認為在短影音領域的競爭中,Instagram 已經輸了,而且在這條路上,失去了的自己的身份標識(identity)。

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網友做的梗圖

加廣告、加推薦,Meta 為何會做出如此「傷害用戶」的事情?總結起來或許有兩方面原因。

首先是 Meta 的營收、股價承壓。據公司財報數據,其 Q2 營收同比下降 1% 至 288.22 億美元,淨利潤為 66.87 億美元,與去年同期的淨利潤 103.94 億美元相比下降 36%。今年以來,Meta 的股價已經跌去一半,而且遲遲看不見轉機,改名和元宇宙相關的創新業務效益微乎其微。在用戶數據維度上,Meta 家族(Facebook、 Instagram、WhatsApp 和 Messenger 等)的應用們都已是頂級社交平台,高增速不可能再現。

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Meta 今年以來股價走勢

這樣的頹勢下,Meta 只能從廣告,即其第一大收入來源中,榨取更多油水。

第二說到產品形態的問題,大公司的路徑依賴和慣性太強,「中年危機」下創新成了難題。比如之前出的短視影音應用 Lasso 和現在的 Reels,被用戶認為是山寨抄襲 TikTok。

Meta的「抄襲史」不短,並非沒有成功案例,當時面對Snapchat的增長,複製了的 Stories 功能(24 小時動態展示),這一舉動確實讓 Instagram 恢復了增長活力並且一定程度上箝制了 Snapchat 的勢頭。但是效果好的原因是,這一功能確實是與用戶需求相匹配的,而且在 Snapchat 原功能的基礎上有迭代。

而這次的改變是更核心的——算法/推薦機制。在之前的電話會上,馬克·祖克柏就有「預警」過:「我們業務目前的一個重要轉變是信息流從主要由用戶關注的人和帳戶驅動,到越來越多地由 AI 驅動,從整個 Facebook 或 Instagram 上,用戶會看到更多推薦內容。」

根據興趣標籤做推薦,這是 TikTok,或者說抖音的算法邏輯。而 Facebook 自成立以來,做的是社交產品,即使是推薦內容,邏輯根基也是社交圖譜(social graph),這是它的立身之本。

要是能把握好量和內容精準度,用戶的反對聲不會那麼大。難道坐擁精英工程師們組成的技術團隊,Meta 還做不好算法推薦嗎?算法的調試需要時間,需要一次次灰度,不會一步到位,而這次雖說是「測試」,但是卻被很大量的用戶使用到了,這是問題。

社交網路固然重要,這是讓用戶黏性更高、推薦更準的工具,抖音也一直在做社交。TikTok 剛開始能在海外爆紅,其實原因之一是它有效避開了「社交」,利用短影音這個新鮮的形態做娛樂,用戶可以即時參與、即時滿足,不需要社交關係的沉澱就可以開始上下滑動消磨時間。

但是 Meta 現在想做算法邏輯的變更,卻給人「強扭的瓜不甜」之感,這次 Instagram 的改動絕對是對用戶的傷害,推薦不夠精準有效,還讓原本優勢的社交圖譜受到了衝擊。在此次爭議之後,Instagram 撤回了許多修改。

二、Youtube 一再強調創作者

再看看已經官宣 15 億用戶量的 Youtube Shorts。這個數字各家有不同的衡量方法以及區域性限制,並不適合直接橫向比較,但是 Youtube 的用意就是表示自家的短影音內容增長很快、用戶喜歡。

Youtube 做短影音有兩個很明顯的優勢,一是原就龐大的 Youtube 用戶基礎,二是成熟穩定的創作者生態。

Shorts 於 2020 年推出,是 Youtube 中的短影音應用,首先是在印度推出,後擴展到美國和其他地區,在 Youtube 的移動端應用中,Shorts 可以從底端 Tab 選項點擊進入。

在去年 8 月 Decoder 的一期節目中,Youtube 的首席產品官 Neal Mohan 將「短影音基因」追溯到 2005 年,第一個被傳到平台上的影音「我在動物園」就是一個只有18秒的短影音。

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Youtube 的起源影音「我在動物園」

自那以後,各種 UGC 內容湧現,影音創作者們通過 Youtube 的合作夥伴計劃、分成機制等等獲得報酬,並出現了全職 Youtuber 這種職業。據他所說:「過去三年裡(2021年),我們向創作者支付了超過300億美元。」

對於 Shorts,Neal Mohan 一再強調創作者的重要性。Youtube 的創作者生態和成熟的分成機制是很多 Youtuber 不願意馬上轉頭向 TikTok 去的原因之一,畢竟這裡做出的內容能直接帶來收益。而在 TikTok 和 Instagram 上,創作者需要自己來摸清怎麼把粉絲的關注變現。

自 2007 年(Youtube 被 Google 收購後一年),平台就推出了合作夥伴計劃,廣告營收的分成比例是 55/45,創作者佔多成。為 Shorts 的啟動,Youtube 也準備了 1 億美元的基金給創作者。目前 Shorts 本身還沒有很激進的商業變現舉動,更多是 Youtube 在投入。

關於 Shorts 的算法,7 月底的時候,官方頻道「Creator Insider」發過一個影音解答算法相關的問題。主要三個點:做短影音是一種內容形式的補足,鼓勵創作者用多種形式去表達,如果受眾很不一樣,建議開一個新帳號;長影音和 Shorts 的推薦算法是分開的,目前互不影響;沒有原始粉絲或影音內容的積累,Shorts 也有機會得到推薦。

另外,Youtube 還表示會根據手機端特性開發準備一套剪輯工具,增強應用的易用性。

從這些信息可以看出,Youtube 與平台上創作者的關係與 TikTok 和 Instagram 上都不一樣。

再聯繫到國內的長影音網站做短影音,比如愛奇藝做隨刻,也能看出很多的戰略不同:隨刻是個獨立應用,其優勢是在於版權內容的資源優勢並非 UGC 內容,但隨著增長不順以及與抖音的合作,估計投入到這方面的精力和資源就減弱了。

總而言之,現在看形態和內容,Shorts 和 Reels 都像是抄襲 TikTok,很多刷到的內容甚至都沒抹去 TikTok 的水印,巨頭的狙擊戰,從這點上說,確實算不上成功。

TikTok 近期也不是一帆風順,很多偏負面的報導和消息出現,電商業務擴展不順、公司文化和管理水土不服、用戶增速在減緩......新的娛樂方式、分散注意力的應用還在一個個出現,比如今年在海外 GenZ 群體裡爆紅的社交 App BeReal,主旨是逃離 Instagram 和 TikTok 上被過度美化的,無論好壞,無論美醜、要的是「真實感」。

產品有生命週期,更新換代是個自然規律,誰也逃不過。Facebook 或許是下一個 MySpace,TikTok 或許是下一個 Facebook。

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