日本和菓子，日本人都不吃

圖：《我們的愛情不正常》劇照

和其他的傳統文化一樣，和菓子面臨著新與舊的衝突。

鯛魚燒、銅鑼燒、大福、花見糰子……這些都是日本常見的傳統點心，在日本被稱為和菓子。

和菓子不僅是日本大眾常吃的美食，同時也被當作一種飲食文化的符號，時常出現在動漫、影視劇和小說當中，但是這些年，日本人對於和菓子的熱情似乎在迅速下降。


日漫《相合之物》

5月16日，日本有名的和菓子店鋪「紀の國屋」宣布破產閉店了。


「紀の國屋」閉店公告

這家於昭和時期創業的店鋪迄今已經營了74年，他家的人氣點心「相國最中」非常受歡迎，曾經每天能賣出2萬個之多，紀の國屋靠著可觀的營業額在東京都圈內開了20多家分店，然而這樣一家繁極一時的老牌點心店，如今卻不得不屈從於破產的命運。

同樣由盛轉衰的和菓子店鋪並不只有紀の國屋，還有經營了200餘年的「高田屋」、仙台的「寶萬頭本舗」、名古屋的「浪越軒」以及九月底剛剛進行了破產清算的大阪和菓子舖「本菊屋」等等。

這些和菓子店鋪都是在這兩年相繼閉店的，老店接連倒閉，日本的傳統點心文化岌岌可危。

一、和菓子店的經營危機

談及和菓子店倒閉的原因，新冠疫情難免第一個被拉出來「擋槍」。

不得不承認，疫情的確給餐飲業帶來了不小的打擊，儘管和菓子店不以堂食為主要銷路，但是人情往來受限於各種疫情對策後，和菓子作為伴手禮、答謝品的需求量就相應地減少了，而這一方面的需求量正是和菓子絕大部分的銷量。

再加上之前國外遊客無法到日本旅遊，依托旅遊帶來的需求量也沒了，和菓子的銷量自然是一降再降。

另一方面，優質原料不足、食材成本增加也是造成和菓子店鋪經營危機的原因之一。

豆沙餡是和菓子重要的餡料之一，名店為了追求細膩綿軟的口感，會使用質量上乘的日產紅豆來熬製豆沙，而這些紅豆主要產自北海道地區，但是因為氣候惡化等因素，日產紅豆不僅歉收，而且質量上也難以保證能做出和原先口感一致的豆沙。

還有裝飾和菓子常用的艾蒿、櫻葉，以及另一種常見的餡料栗子，也因為耕種、採收這些作物的生產者越來越少，出現了供應上的不足。

與此同時，砂糖、米粉等基本原材料的價格一直在持續上漲，和菓子舖舞雀的店主大塚裕二說：「砂糖的價格1公斤大概漲了100、120至130日元，一直在上漲，3月漲了一次，7月漲了一次，下次12月還會漲。」


圖源：Yahoo

大塚坦言今年的經營狀況比去年還差，真的很難熬，非常辛苦。

食材、調料的價格升高，製作和菓子的成本也只能跟著提高，店舖的收支更是愈發不平衡，一些店鋪在苦苦掙扎後陷入難以挽回的經營困局，最終只能宣告破產。


圖源：Yahoo

不過，也並不是所有和菓子店鋪都是捱到撐不下去才破產關門的，去年11月閉店的高田屋的經營者是第五代店主前島真三和他的太太迪子，前島真三23歲時就繼承了高田屋，夫妻倆經營店鋪60餘年，因為現如今年事已高但是又沒有合適的人能夠繼承高田屋，所以只能關閉店鋪。

前島真三表示，讓他下定決心閉店的原因更多是「時代に合わせた発想がなかなか湧かなかったのも大きい」（在製作和菓子時已經很難產生能夠順應時代的創意了）。

疫情問題、原材料問題等確實加劇了和菓子走向蕭條的速度，但歸根結底，和菓子麵臨的本質困境還是，時代在拋棄它。

二、比起和菓子，更喜歡洋菓子

日本總務省統計局曾統計過一個家庭每年在和菓子和洋菓子（也就是西點）上的支出差異，發現2012年到2021年之間，日本家庭購買洋菓子的開銷要遠大於購買和菓子。


綠色為洋菓子，紅色為和菓子，圖源：Yahoo

2021年，一個家庭在和菓子上的支出是9918日元，而2008年時，這項支出還是1萬2172日元，而且根據日本農畜產業振興機構的數據，和菓子的生產額頂峰是1993年，此後的30年裡一直在下降。

和菓子和洋菓子的消費狀態差異其實在疫情期間體現得尤為明顯，雖說一開始兩者都受到了衝擊，但是小蛋糕、曲奇餅等西點一般都是被當成日常也會吃的甜點，即使居家辦公、休息，不需要探親訪友，也有不少人會買洋菓子來吃，因此西餅店的營業額並沒有被顯著影響，上述的統計中，2021年日本家庭在洋菓子上的支出金額甚至還比2019年時高出了不少。

這個時代的日本家庭在選擇甜點時，已經在逐漸拋棄和菓子了。

和菓子彷彿就像是甜點界的「花瓶」，精緻好看，但卻不會是第一選擇，只有撐場面時才會用到。

這種現像在日本被稱為「和菓子離れ」，指的就是消費者在不斷疏遠和菓子。

2017年，日本甜品店春華堂曾經對甜點的消費者做過調查，1299名不同年齡段的受訪者整體對於洋菓子的喜愛要超過和菓子，10代至50代消費者的這一偏好傾向更為明顯。和菓子、洋菓子喜好差異最大的是30代、40代的消費者，也正是經濟實力較強的那批人。


圖源：@Press

購買傾向也是洋菓子佔上風，即使是60代以上的消費者，也是愛買洋菓子的人佔比更高。


圖源：@Press

而在食用頻率上，只有2成左右的10代、20代年輕人會每週吃幾次和菓子，但是每週吃好幾次洋菓子的比例就高多了，10代甚至超過了40%+。


圖源：@Press

和菓子細分有好多種類型，並且都有專屬的名稱，十幾、二十幾歲的消費者大多只認識ようかん（羊羹）、もなか（最中）這些常見的和菓子，像ういろう（外郎）、落雁、ねりきり（練切）這些相對生僻的和菓子，就只有1~3成的年輕人認識並叫得出它們的名字。


圖源：@Press

認知度差異最大的是一種叫做かるかん（輕羹）的和菓子，60代有近7成的人認識它，而10代只有13.5%的人認識，可能再到下一代，這種菓子就會因為沒人買、沒人吃、更沒人認識而徹底消失了。


輕羹

由此可見，年輕一代的消費者不了解和菓子，有經濟實力的中年消費者不愛吃和菓子，被認為最喜歡日式傳統糕點的老一輩消費者其實也更願意買洋菓子。

這個時代的日本消費者在選擇甜點時，已經在逐漸拋棄和菓子了。

更進一步來說，高田屋這樣的兩百年老店最終只能以後繼無人落幕，說明和菓子的不景氣終究將波及和菓子所蘊含的技藝、文化和傳承。

知名和菓子店鋪葉匠壽庵的社長芝田冬樹就說過，現在不僅吃和菓子的人愈來愈少，想要從事和菓子製作的年輕人也愈來愈少，同樣是做甜點，年輕人都更想成為西點師，尤其是做法式甜點，感覺非常時尚。

這個時代的甜品從業者在選擇甜品時，也在逐漸拋棄和菓子。

三、日本年輕人的口味，早就變了

消費者們「和菓子離れ」的理由各式各樣，年輕人覺得價格貴，年長者覺得配不了咖啡、紅茶，而各個年齡段都認可的理由還有吃和菓子總感覺太過正經了、沒法隨隨便便就吃下去、只有特定的時候才會吃。


春華堂調查給出的理由，圖源：@Press

另外還有一些調查、採訪在研究「和菓子離れ」現像後發現，日本年輕人們的口味早就變了，他們不喜歡甜膩膩的東西，現在的人們都講究無糖、抗糖，而和菓子無疑是糖分炸彈。


採訪截圖

很多年輕人都喜歡在SNS上分享美食，但是和菓子卻被一些人覺得SNS映えしにくい（拍出的照片不適合上傳到SNS），它們分享在社交平台上不上相、不好看，這也降低了一部分人的購買欲。


雖然網路上各種和菓子製作教程裡的生菓子精美無比，但是日本人現實生活中常買的和菓子還是較樸實無華的半生菓子、幹菓子，比如葉匠壽庵今年的冬季和菓子，顏色樸素，普通食客的確難拍出誘人的照片。圖源：葉匠壽庵官網

還有一些年輕人不愛吃豆沙，儘管這些豆沙都是純手工在高溫下一邊加熱一邊打成泥糊的，有著非常講究的工藝，但是在不喜歡面前一切都是白費。

最重要的是，現如今的年輕人在幼時的成長環境中並沒有經常吃和菓子的習慣，伊勢丹百貨在一次幼兒園試吃活動中發現，有半數的孩子從未吃過羊羹。昭和時代成長起來的老一代人尚且會因為追憶兒時的味道時不時買點和菓子嚐嚐，現在的年輕人偶爾收到伴手禮嘗個鮮就足夠了，便不會刻意去買了。

和菓子的味道、口感、外形、價格、時尚度、氛圍感等方方面面，似乎都匹配不上現代人的要求了，這些都成了大家不願意選擇和菓子的理由。

四、日本傳統點心，還有出路嗎？

和菓子職人們當然不會輕易向「和菓子離れ」低頭，尤其是從老一輩那兒繼承了產業的年輕店主，既然接手了做和菓子的事業，那就要得拼盡全力地干下去。

為了能讓和菓子重新贏回市場，守住和菓子文化，和菓子從業者嘗試了各種各樣的新創意。

想要讓顧客們買和菓子，那首先得讓他們對和菓子產生興趣。今年8月的時候，名古屋的年輕店長們就舉辦了一次面向年輕人的音樂活動，活動現場店長親自當DJ打碟，搞熱氣氛。

專業的點心師傅現場教授和菓子製作，讓來參加活動的人能親手體驗製作和菓子，同時還提供試吃，這樣平時接觸不到和菓子的人就有機會了解、喜歡上和菓子了。

舉辦活動的店長們接受采訪時表示，愈演愈烈的「和菓子離れ」確確實實讓他們有了危機感，再不採取點行動，和菓子就真的要走向沒落了。

而在日常的經營中，在食材和口味上做出改變是革新的第一步，既然消費者都詬病和菓子太甜，那就推出低糖版的。

鈴鹿市和菓子舖大徳屋長久的店主竹口久嗣就研製了一款新的銅鑼燒，他使用米粉代替小麥粉，不用雞蛋改用豆乳，餡料裡的砂糖也全用甜菜糖代替，製作出了健康、無麩質的低糖版銅鑼燒，而且素食者也可以吃。


影片截圖

為了能讓孩子從小了解和菓子，大徳屋長久還推出了一款和菓子繪本，裡面繪製了製作和菓子的卡通教程，並且附上了原料，這樣小朋友就能自己動手製作和菓子啦。

年輕消費者說不喜歡豆沙餡，年長消費者說和菓子搭配不了咖啡、紅茶，那就改用他們喜歡的原材料做餡料。

舞雀的店主大塚雖然覺得難熬，但是也沒放棄創新以拯救和菓子，他試做的一款カフェオレ大福（咖啡牛奶大福）就是使用了時下流行的生奶油做餡料，這也是他的店舖首次挑戰使用生奶油來做和菓子，這款大福非常適合和咖啡一起吃，入口時濃郁的咖啡混合生奶油的奶香，會給人一種在喝咖啡牛奶的新鮮感。


影片截圖

同時，大塚還給店鋪開了個Instagram的賬號，讓女兒每天去上班前幫忙拍照片，照片裡的和菓子盡量以年輕人的視角去呈現，一邊通過SNS吸引年輕人，一邊也證明了和菓子並非不適合社交網路展示。

年輕人覺得和菓子不適合發上網曬圖，本質上還是覺得部分品類的和菓子顏值不夠高，桶川市五穀祭菓的店主榊萌美就一改傳統羊羹顏色深、暗、沉悶的外形，採用鮮豔的色彩和設計感十足的花紋打造了新感覺的羊羹。


影片截圖

其他品類的和菓子，她也做了顏色、造型、包裝上的創新，變得更適合打卡拍照了，果然還是年輕店主懂年輕消費者呀。


影片截圖

除了著眼於改變和菓子本身以外，調整經營策略、銷售方式也是一條可行的路徑。一些和菓子店已經開始嘗試用自動販賣機和UberEats賣和菓子了，自動販賣機裡的和菓子是小份量的，並簡化了包裝，自動販賣機沒有打烊時間，也不用和人交流，顧客買起來更輕鬆自在。

值得一提的是，鶴屋吉信的經營形式還蠻有創意的，一般的菓子店、麵包店都是隨買隨走，但鶴屋吉信店內設置了一個可以堂食的生菓子現場製作展示角，大家可以上網看看食客拍的短片，整個場景有點像在吃和菓子Omakase，師傅現做食客現吃，食客欣賞著點心師精妙的手藝，然後配著抹茶慢慢品味菓子，對於一些講究氛圍感的食客來說，不失為一種享受。

另外，同時販賣洋和兩種菓子、進軍海外開發新市場，也成了一些和菓子店舖的變革選擇。

海外的食客對於和菓子是有一定的認可度的，有日本網站做過一個外國人對日本點心喜愛度的小調查，發現大福非常受海外食客的追捧，即使是飲食習慣較為不同的歐美人，也對大福的口感贊不絕口，另外仙貝、含抹茶的日式點心也人氣很高。

而不那麼受外國人歡迎的菓子，主要是各種豆沙餡的菓子，比如紅豆糰子、紅豆饅頭等，受訪者要麼覺得太甜，要麼覺得口感吃不慣。

不過，眾口難調，即使是上面的那些人氣之選，也有外國人表示吃不了、不愛吃。這也是日本和菓子店進軍海外的難點之一，外國的消費者偶爾吃一次和菓子或許還興致盎然，但是並不一定願意長期為其買單。

僅以中國為例，和菓子店鋪在中國開店的速度就遠遠不及其他日料，東方網2019年曾就此進行了調查，發現原因主要是：

首先，在中國，西點、歐包很普及，而且中國也有自己的中式點心，和菓子想搶占市場的難度非常大；

其次，和菓子很講究原材料和製作工藝，尤其是那些五顏六色精緻和菓子，絕不是像壽司那樣請個培訓了兩三天就半路出家的師傅能糊弄過去的，但是如果原材料、職人都選地道的，那價格立馬就上去了。

中國消費者不見得能接受，這麼一個小小的和菓子賣十幾元甚至二十幾元。

拓展海外市場，更多只是錦上添花而非救急之道呀。

最後，拋開商業角度，僅從文化普及層面而言，動漫、影視作品其實也能對和菓子的推廣起到不小的助力。

2020年，以和菓子老字號店鋪為舞台的日劇《我們有點不對勁》熱播時，劇中精美的和菓子也成為了話題，故事中穿插著大量和菓子製作的場景，讓觀眾們了解到了原來和菓子是這樣在後廚中被做出來的，原來和菓子裡可以融入這麼多巧思。


《我們有點不對勁》劇照，這部劇的劇情雖然狗血十足，但是讓不少人都喜歡上了和菓子，很多人衝著男女主的顏值來看劇卻被和菓子驚艷到了

今年春季播出的動畫《相合之物》，也是以主人公要繼承和菓子舖綠松為主線，講述了一個十分溫馨的故事。


《相合之物》劇照

和其他的傳統文化一樣，和菓子麵臨著新與舊的衝突，需要在傳承和革新之間磨合，作為外行人，我們無法斷言和菓子今後能否很好地順應時代而發展，只希望這一顆顆和菓子不會被時代的潮流所淹沒，而是能激流勇進、細水長流。

參考資料：
阿古真理，東洋經濟，「ういろう」「落雁」「ねりきり」知らない10代も、紀の國屋廃業で注目、日本人の「和菓子離れ」加速する5つの理由
Yahoo，「有名和菓子店」が相次ぎ倒産、業界を苦しめる3つの逆風とは
Yahoo，昭和天皇より「禦嘉納の菊紋」を下賜された老舗和菓子店・本菊屋（大阪）が破産
山陰中央新報，【朝刊先読み！】出雲大社近く老舗和菓子屋「高田屋」が閉店
@Press，若者の＂和菓子離れ＂？頻度は洋菓子の約半分「和菓子の喫食率」に関するアンケート
張維中，和菓子危機：日本年輕人不再愛吃和菓子？
Yahoo、Youtube，東海テレビ，和菓子離れに危機感…老舗和菓子店の若旦那たちの奮闘生クリーム商品初挑戦は「抵抗あるけど時代の流れ」
Youtube，FNN，奮闘！元ギャル若女將新感覚の和菓子で勝負
もちづき千代子，LIVEJAPAN，世界が認める和菓子だけど外國人に嫌われているNo.1は？外國人に聞いてみた！
exciteニュース，和食はどんどんわが國に入っているのに、どうして和菓子は日本に行かないと食べられないのか＝中國メディア

超感恩的啦!!!
有分享就有保佑!