LinkedIn正在成為Twitter替代品？

「這還是大家認識的LinkedIn （領英）嗎？」

LinkedIn近期正式退出國內市場，但在海外作為重要的在線社交場景，正在切入媒體內容產品化的Newsletter賽道。

與科技巨頭Meta、Twitter，數字媒體Buzzfeed、Vice先後關停新聞/時事通訊類產品形成鮮明對比的是，LinkedIn的Newsletter業務卻在蒸蒸日上，訂閱量比一年前整整翻了4倍。BBC、金融時報和福布斯等頭部媒體都在該平台上開通了賬號，並且都取得了不錯的成績。

以至於，在路透社《2023新聞，媒體和技術趨勢與預測報告》中，LinkedIn被認為正在成為Twitter的替代品。不僅如此，一些研究甚至認為它也是Facebook的替代品。

這家老牌職場社交媒體，正通過接納新技術、發展新聞業務，煥發出新的生機。

一、媒體正在意識到LinkedIn的內容髮現潛力

在路透社2023版《新聞，媒體和技術趨勢與預測報告》中，LinkedIn被認為正在成為Twitter的替代品。不僅如此，一些研究甚至認為它也是Facebook的替代品。

LinkedIn自稱擁有8.5億用戶，基於其未發布MAU數據，也許這個數字小於8.5億。而據Statista數據，在美國近一半的用戶每月至少使用一次LinkedIn，也有機構之前預測，2022年底，LinkedIn的MAU將到達3.1億。

2021年，LinkedIn營收突破100億美元，廣告業務突破10億美元。2022年，LinkedIn的訂閱業務也超過了10億美元。

根據AOP的最新調查《數字出版：2023年的前景和優先事項》，44%的B2B出版商認為LinkedIn目前是出版商推動內容髮現的首選投資平台。雖然消費者出版商在多個平台外進行投資，但LinkedIn保持領先地位，在推動內容髮現方面僅落後於Facebook。


圖注：你正在投資哪些外部渠道用於內容髮現？（來源：AOP報告）

Axios發布的數據顯示，出版社目前在LinkedIn上的粉絲比TikTok更多。皮尤的研究表明，截至去年，美國使用LinkedIn的成年人比Twitter、Snapchat、TikTok或Reddit更多。

Echobox《2023年社交媒體基準》報告指出：LinkedIn近60%的用戶年齡在25～34歲之間，而2020年世界經濟論壇的一份報告發現，16～34歲年齡組比全球平均水平更有可能為新聞付費。接觸這個年齡段的人使出版商有機會在潛在訂閱者的腦海中植入他們的品牌，並建立長期的關係。

二、LinkedIn的優勢幾何

在傳統社交媒體的流量助力難以為繼之時，甚至像BuzzFeed News這樣的主要數字媒體也因為Facebook推薦流量急劇下降而關閉，LinkedIn給了媒體出版商一個擁抱。

作為微軟旗下的社媒網絡，在LinkedIn平台上，5300萬人訂閱了2.13億份Newsletter，總訂閱量比一年前增長了四倍。LinkedIn上大約有63，000種Newsletter，比去年增加了十倍。

Meta和Twitter等競爭對手的出局，在Newsletter業務上給了LinkedIn一定的優勢。

儘管電子郵件是Newsletter的主要分發媒介，但顯然LinkedIn的Newsletter業務的觸及範圍已不僅限於用戶的郵箱。

在LinkedIn，Newsletter作者還可以通過其Feed信息流和推送通知觸達讀者。當用戶訂閱的Newsletter更新時，用戶會在LinkedIn上收到通知。

LinkedIn的產品管理總監Keren Baruch負責其Newsletter業務，他在最近接受采訪時講道，「我們不僅依賴於電子郵件」，「你的內容可以以簡潔高效的方式觸達訂閱用戶」。LinkedIn上的Newsletter作者不僅包括梅琳達·蓋茨和阿麗亞娜·赫芬頓等知名公眾人物，也有經濟學人等出版商。

對於發布商來說，將他們的時事通訊放在LinkedIn上是一個相對容易地構建，這意味著他們的頁面的關注者將收到通知。LinkedIn新聞執行編輯、《新聞周刊》前高級編輯Siobhan Morrin說：「如果你有很多追隨者，那就是很多人會自動獲得第一版。」

LinkedIn的優勢在於允許人們利用他們多年來建立的受眾。LinkedIn歐洲、中東和非洲地區編輯主管Wettstein說，這「給了發佈時事通訊的人一個驚人的開端，因為你不是從頭開始建立一個社區」。

BBC、金融時報和福布斯等出版商已經在LinkedIn嘗試使用其Newsletter功能，都取得了不錯的訂閱量。

在BBC的820萬LinkedIn關注者中（截至2022年11月），170萬（21.4%）訂閱了他們的Worklife 101。金融時報的690萬粉絲中有20%訂閱了他們的「Editor's Digest」Newsletter，而福布斯的1780萬粉絲中有13%訂閱了Forbes Edge。

使用LinkedIn的Newsletter服務的還有在各領域向平台創作者轉型的專家，例如Kwame Christian是一家諮詢公司的CEO，他創建了一檔名為「Negotiate Anything」的Newsletter。

為了更好滿足用戶的需求，LinkedIn正在提升其算法和各種Newsletter功能。從2月1日開始，用戶將能夠看到別人感興趣的Newsletter。這個功能類似於社媒用戶能夠看到其他人的興趣點，關注的頁面和群組。

此外，它推出了另一個功能，Newsletter作者可以在LinkedIn或其它社交媒體賬戶上使用的一鍵式訂閱鏈接。這使得在搜索結果中將更容易找到Newsletter和特定的文章，也讓這些內容更好地出現在其它網站的搜索結果中。

三、Newsletter從未離開過

Newsletter一路走來，已經成為起起伏伏的媒體業不可或缺的一個產品。儘管對它達峰的討論從未停止，但它仍是各類出版商未來商業版圖的核心業務。

一份來自WAN-IFRA 2022年10月份的報告顯示，媒體出版商仍堅持投入Newsletter業務。

報告中50%的媒體出版商目前至少發布了1～5份Newsletter，而82%的媒體出版商計劃推出更多。這其中，66%的出版商計劃推出1～5份新的Newsletter，更有12%激進一些的出版商計劃發布10份以上Newsletter。


圖注：你發布了多少不同類型的Newslettrer? （來源：WAN-IFRA報告）

對於62%的出版商來講，受眾參與度是他們投入Newsletter業務的最大原因。超過30%的出版商想要以Newsletter，通過轉化和留存來增加用戶數量。

保證用戶的留存，減少用戶的流失，始終是出版商們的重要目標。《紐約時報》發現，如果讀者訂閱了一份僅限會員閱讀的Newsletter，他們取消訂閱的可能性會減少20％。


圖注：哪些是你Newsletter業務想要達成的重要目標？（來源：WAN-IFRA報告）

作為LinkedIn在Newsletter業務上的有力競爭者，Substack是目前最知名的Newsletter內容平台。Substack可以免費發布和閱讀內容，同時，針對一些優質內容，它也面向用戶推出了付費訂閱制並從中抽成。

許多知名的記者、作家、詩人、廚師等各領域專家從Facebook等社媒轉戰Substack，為其帶來了多元性的內容。它的內容系統使創作者能夠更加專注，並給予創作者大部分訂閱收入。

Newsletter模式的開放性，也讓個人創作者與讀者的聯繫更加高效，讓這些創作者更有機會脫離媒體機構進行創作。據TechCrunch消息，今年3月初，Substack宣布其付費訂閱數量突破200萬大關。

四、結語

從目前來看，某些社交媒體巨頭的新聞業務收縮，並不能代表Newsletter這種新聞業態失去活力。它廣泛的用戶基礎使其在今後很長一段時間內仍是一種新聞傳播利器。

LinkedIn在出版商的內容髮現領域異軍突起並非偶然，在頭部社交、數字媒體新聞業務關停潮到來的當下，TA生動詮釋了：受眾在哪裡，哪裡就是新聞傳播的「陣地」。