住展 (2008-08-05)
文章提供／住展雜誌
在二十一世紀的今天，基本供需法則仍能解釋部分市況趨勢，然而各式新型態行銷模式，卻也創造出新的消費現象，房地產業亦不例外。尤其近年房市推案量屢創新高，銷售競爭激烈；我們的確看到，更多、更五花八門的房市行銷手段，衝擊閱聽者目光。以下我們即嘗試從消費者或需求面角度，透析這些行銷方式的實質意義…
從九二年開始，北台灣房地產市場供給量年年創新高，去年光是大台北地區，就推出近四千兩百億之預售案量，和九二年不到一千五百億相比，確是爆量。
對照之下，儘管統計數字上國內家戶數有小幅增加，然而國人自有住宅率超過八成五，加上少子化影響供需層面，顯然仍呈現僧多粥少，也就是新建案競爭激烈的情況。如何從茫茫案海中脫穎而出，獲得消費者青睞，成了建商及代銷最重視的環節之一。
的確，現代社會生產活動分工極為縝密，如何透過行銷包裝擊敗競爭同業，獲得需求者的認同、青睞，乃至於購買，於是成為現代產業的最大課題。
而房地產乃金額最大的消費行為，按照成本機制，廣告行銷之預算或費用自然最高，本來就有更多的空間和彈性進行多樣化的行銷與包裝。近年市場景氣處在一定水平之上，當然也使業者願意嘗試更多不同的方式，來推銷自己的產品。因此近年我們看到，房市在行銷面上不斷推陳出新，出現許多首見的行銷術。
以下我們即大略整理近幾年，房市銷售上曾出現，幾個比較具代表性，且為新型態的行銷手法，並嘗試從另類角度分析這些新手法，在消費層面上，到底具有怎樣的意義，也讓消費者在面對這些新招式時，具有一定的解讀及判別能力。
壹、異業結合
異業結合，遠雄在三峽個案，推出親子陶藝活動，市場反應熱烈。
配合商品舉辦的所謂造勢活動，在行銷市場上極為常見。在房市銷售中也不例外。不過和早期土味極重的工地秀相比，近年房市銷售現場的造勢活動，也就是業界所謂的SP，無論在內容或形式上，都有很大的進化。
歌舞表演仍常見，親子同樂、吃喝玩樂的園遊會，也仍能達到聚集人氣的效果，而和房地產以外的產業活動或商品結合，則讓近期SP活動更加多元熱鬧。這種所謂異業結合的方式，就內涵論，確實稱得上是SP進化版。
最早採取這種異業結合，且把聲勢做大的，應該是近年推案量可觀的遠雄企業團。從和即將上映的新電影結合宣傳，與當地文化藝術結合，和知名餐廳或名廚合作舉辦美食宴會，到最近和遠東ETC系統結合，都是巧妙的造勢與曝光。
部分案場舉辦名人講座，有時這些名人的登台，不僅是替建案造勢，其實也是在為剛出版的新書、正在經營的新副業或剛完成的新作品做宣傳。和高檔精品產業結合，則算是服膺近期北台灣房市高價、豪宅化之趨勢。如遠雄西湖大案「上林苑」及飯店改建之「遠雄富都」，就都曾在接待現場舉辦精品走秀。
綜合觀察這些特殊與不同產業結合的SP活動，當然不是隨便尋找合作對象；基本上還是必須和建案本身規劃的產品調性，也就是潛在消費群能夠結合，這樣的結盟才能互蒙其利。
遠雄北大「大學」系列，曾合作過的電影『史瑞克3』、『北極熊寶寶』，都是適合闔家觀賞，而該系列案當時銷售的，也是以一般首購或換屋家庭客層為主的房市產品。「上林苑」開出當地天價，藉此活動也能提升建案質感。
貳、創意包裝
和傳統標榜建案規劃設計、地段優勢、保值價值等方式相比，將房市商品如同藝術品般，或融入新潮創意進行包裝，也是近來另一個逐漸流行的房市行銷趨勢。
如捷運木柵站聯合開發案「信義18號」，該案為捷運聯合開發案之特色，該案很少刻意強調，但是此案把接待中心搞得跟夜店一樣新潮時尚，而且還利用平面廣告大玩藝術創意，卻曾上過各大新聞。
內湖「忠泰大美」，是近期另一個房市行銷藝術化的典型。本案公開至今，廣告內容幾乎都是和名建築師設計，具藝術性的創意作品做結合。至於其鄰近大直地區的特色，反而曝光有限。
不過要比搞創意，可能沒有個案能和位於貢寮，由捷年集團一手籌劃的「澳底大地」相抗衡。「信」或「忠」案是廣告媒體內容或接待中心大玩藝術或創意，然「澳」案則直接請來海內外二十位建築師，有大師級人物，也有晚近新銳，連袂大玩設計規劃創意，在幾乎無限制，猶如競逐創意般，設計出前衛具藝術風的建築作品。
就國內現實房市環境論，「澳」案或許真能成功找到眾多欣賞如此前衛設計的買主，然從產品端就走創意路線的行銷形式，仍稍嫌大膽，不具太大的市場性。相對而言，「信」或「忠」案的做法可能較能為業主所接受；而除了製造話題外，也可能是藉此轉移焦點，避開一些不利於銷售的缺點。
當然從此脈絡，我們可以說，這樣的行銷模式多半僅止於行銷模式本身；就實際商品規劃而言，仍是考慮市場接受度之後的產物。
參、外來和尚會念經
外來和尚會念經，九三年淡水指標大案「海揚」請來建築普立茲獎得主奧地利名師漢斯豪萊操刀，還請到他赴銷售現場演說造勢，當時確實造成大轟動。
無論是歷史情結或產業政策謬誤，對國人來說，舶來品的確有著相當大的吸引力；幾乎大多數的商品或產業，都有這樣的傾向。房地產雖是非常本土化的產業，但從一些行銷包裝，乃至實質規劃看，這種『外來和尚更會念經』的心態，在房地產界同樣存在。
確實，我們經常看到標榜外籍名建築設計師操刀規劃的案例。而這些個案，自然要好好地拿這個材料大作文章。此類案例，以九三年淡水指標大案「海揚」最具代表性。該案不僅是請來建築普立茲獎得主奧地利名師漢斯豪萊（Hans Hollein）操刀，甚至還請到他赴銷售現場演說造勢，當時確實造成大轟動。
說到這種外來和尚會念經，還是近年最大建商遠雄企業團手筆最為驚人。遠雄目前仍強力主打的二代宅當中，有關全齡化通用住宅部份之概念及建材，就是直接採用日本知名松下電工的產品。
這樣的直接輸入，的確和過去僅止於建築規劃使用外籍人士的方式更進一步，而且也要比某單一建材使用高檔品牌更有利於行銷。畢竟我們不曾看過，有哪個個案大肆標榜採用國外頂級品牌的馬桶或廚具。只是，無論是僅限於規劃層面，還是直接整套使用舶來建材，『外來和尚會念經』，目前僅止於硬體部分。
肆、廣編稿及置入行銷
無論是傳統或新式行銷，都還需大張旗鼓、大舉宣示，才能達到一定的效果。然而很多產業常用，甚至政治圈也運用的『置入性行銷』，則是在不知不覺間，讓閱聽者接收到業者所要傳達的訊息。
最直接常見的房市置入行銷，是所謂廣編稿或廣告式節目。這種實質廣告，形式與內容則採新聞報導方式處理的篇幅或影片，是透過傳遞類似知識、資訊的方式，來達到行銷商品的目的。如果從個案本身是否連帶曝光的角度分，這種廣編行銷，還能分直接與間接兩種。
以平面媒體為準，直接式廣編稿，形式類似新聞報導，但內容仍和個案特色環環相扣，篇幅的某個角落，仍會秀出建案的位置、電話等資訊。至於間接式，則消費者幾乎不會再看到任何建案的資訊；這類間接式廣編稿內容，不外乎強調當下的購屋置產趨勢潮流，或是哪些區域具有發展潛力等等。
直接式的廣編稿，仍可視其為個案廣告。至於間接式，相對複雜許多，可能是報紙業務單位為拉攏業者砸錢登廣告，而籌劃的準報導篇章，或是銷售單位本身規劃一系列曝光造勢的環節之一。
與直接式相比間接式更符合置入性行銷概念，消費者一時之間不容易辨認，容易照單全收，且晚近還產生不同的變體，其中又以蘋果日報地產王專刊最具代表。地產王最初是蘋果日報為搶攻市場而規劃的產物；雖資訊性強，據稱執行單位也是編輯而非業務部門，但實質上仍具有強烈的行銷及業務意味。
然不可否認地，這種規劃，的確切中消費者想一次看到各類資訊的需求，且蘋果日報後來的確成功攻略國內報紙市場，因此後來反而是本土報系群起效尤。這類例如房產周報的專刊，表面為資訊新聞，實則行宣傳之實，於是愈來愈常見。
伍、品牌策略
昇陽強調，只要是他們蓋的房子，都會負責建物結構安全等部分的檢測。
一個建案的銷售期，短則可能僅數週、數月，再長也不會超過一年半載。由於建案本身的壽命並不長，因此我們看到許多行銷策略，常常是短期模式，利用炒短線之方式，創造話題與曝光度。上述幾項新行銷模式，其實也不脫這樣的原則。
相對地，近年某些建商採取的品牌塑造策略，必須投入更多人力物力，因此是中長期策略。而說到品牌，國內多數消費者仍會想到國內建築業龍頭國泰建設。
國泰毋寧是長久的耕耘開發，建立起一定的口碑及地位。如國泰或大陸工程這類老牌建商，靠的是時間累積，嚴格論，並沒有刻意塑造品牌形象。且和國泰同期的大建商，如宏國、太平洋等當時的大建商，如今都成了歷史名詞，因此這些老建商更加獲得突顯。
前面幾項新行銷術，遠雄都有份，也都算創國內先例。不過這一切的行銷，都還是和品牌行銷環環相扣；從單純的造勢，到引進松下、與遠東ETC結合，遠雄的目的，都是希望他們的這塊招牌，在國內有更高的佔有率及口碑。
而由於一切行銷都和母企業之品牌及形象結合，因此不同於其他一般建案，多由代銷建議或負責行銷策略方向，遠雄企業團自行設立行銷及銷售部門，藉以貫徹執行品牌策略。
昇陽建設則是以售後服務為品牌行銷的主軸。昇陽強調，只要是他們蓋的房子，都會負責建物結構安全等部分的檢測，另方面還提供監測系統，讓購置該公司建案的消費者，輸入帳號密碼上網，就能看到施工的過程。
另外，近年他們也持續辦理實際案例的規劃競賽，讓相關科系學生累積相關發展經驗，他們則不僅可藉此擦亮昇陽的招牌，還能用較低的代價，得到開發經營的規劃腹案。
雖可見積極經營品牌的建商，然目前台灣房市仍缺乏品牌意識；也就是說，沒有建商單純可靠品牌，就能讓產品賣到更好的價格。畢竟消費者也心知肚明，再大的建商品牌，都不見得等同於品質，因此寧願相信眼睛看得到的東西。
而國內缺乏一套客觀評估準則，來衡量建物的營建品質，顯然是國內房市無法走品牌路線的最大障礙。有意走品牌路線的建商的確也不斷大聲疾呼，國內必須建立客觀、建商及消費者都能依循的評選或分級制度。
消費所好 行銷投其需求
不可否認地，世界上沒有任何一棟房子，是完全沒有任何缺點，總是有些地方的功能或條件，是相對欠缺的。比如有景觀的住宅，十之八九位在郊區，交通較不便利；超便宜的房子，則可能是生活機能差、區域發展貧乏或易達性差等等。
所謂一分錢一分貨，物超所值的房市商品多半是神話。因此在各項條件之取捨下，哪些部分是購屋人自己比較重視的，從這方面去篩選、分輕重緩急，才是比較務實的方式。基於類似的考量，房地產行銷也是放大建案當中較具優勢或賣點的部份，藉以吸引對這部份條件特別重視的消費者。
反過來說，常見的房市行銷策略，或許是業界保守，過於重視銷售端反應的經營心態使然，但也反射出消費者的一些觀念及需求。
換句話，如果不是消費者偏好所謂優質地段產品，不會有建案標榜好地段、區位；不是消費者希望揀便宜，不會有建案打出廣告戶價格，或用挑高空間來訴求一坪可當兩坪用。
最終目標 引消費者進場
誠如一位資深地產人所言，房市消費不可能如網路購物般，看照片就能決定；由於消費金額大、牽涉層面複雜，還是必須自行到現場看過實物。所有房市行銷，最終目的不是促成消費，只是將潛在消費者吸引到銷售現場。傳統的定點看板、街頭派報、報紙廣告，晚近出現的街頭舉牌、流動廣告車，或是本文介紹的這些另類行銷手段，其實皆是同樣的目的。
新舊行銷，目的相仿，差別在於，新型態另類行銷創造出新的現象與話題，在眾多個案中得以突顯。而這不正是採取此類行銷手段的業者最初的目的。
[ 本帖最後由 gb9989 於 2008-8-22 01:59 編輯 ] |
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