Lexus面對逆勢、開創新局

Lexus面對逆勢、開創新局
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與高級車市場的主要對手、尤其是德國對手相比，隸屬於Toyota集團的高級車品牌Lexus在2010年的表現相對低迷：美國汽車市場復甦較慢、品質形象受到Toyota召回事件拖累，以及日元大幅升值、缺乏海外製造中心等，都是背後原因。面對眼前逆境，我們不禁好奇Lexus發生了什麼問題？又擬定了什麼策略來挽回過去車主的品牌忠誠度？28年前（1983年）的夏天，當時Toyota車廠最高領導人Eiji Toyoda（豐田英二）在一次高層機密會議中宣誓在累積了半世紀的汽車研發及製造經驗後，Toyota將創立一個高級車品牌來挑戰世界上最好的豪華車，這個品牌的直接對手鎖定長久以來盛名不墜的歐洲著名汽車廠牌，證明日本車廠也能夠能創造出足以傲視當世車壇的頂級轎車！

Lexus僅僅花了20年的時間就撼動了全球高級車壇、並創造了自己的傳奇：問世僅3年（1992年）Lexus在美國市場的銷售量就超越了BMW和Mercedes，穩坐美國進口高級車的銷量霸主。

從模仿者到超越者之路
Lexus問世僅3年（1992年）在美國銷量就超越了BMW和Mercedes，穩坐美國進口高級車霸主，撼動了全球高級車壇、並創造了自己的傳奇。用粗的內文字體=廠內代號「F1」（「F」代表Flags旗艦車；「1」則代表這款車將是最頂級轎車）的計畫成果：LS400和ES250在1989年底特律和洛杉磯車展與世人見面，一部LS400載著一疊水晶杯以全速前進，但杯塔卻始終穩如泰山的電視廣告至今仍深植人心！不但暗示了Lexus的高品質、更有與Mercedes、BMW及Audi宣戰的意味。
Lexus沒花多久時間就撼動了全球高級車壇、並創造了自己的傳奇：問世僅3年（1992年）Lexus在美國市場的銷售量就超越了BMW和Mercedes，穩坐美國進口高級車的銷量霸主，當時有人甚至預測德國豪華轎車說不定將被迫退出美國市場。嗅到北美消費者的偏好改變，Lexus比歐洲對手們早一步推出SUV車型，豪華SUV LX450（1996年問世）與RX300（1998年問世）先後在市場上獲得空前的成功！其他高級車品牌對Lexus的觀點從過去的「Mercedes模仿者」變為「不可忽視的強勁對手」。

在稱霸美國高級車市場後，Lexus一直把歐洲市場當成下一個目標、但至今成效有限。

與歐洲對手相比落寞的2010
2010年對包括Audi、Mercedes與BMW在內的高級汽車製造商來說，絕對可以說是歡喜收穫的一年：由於全球經濟快速恢復，高級車市場出現了明顯的復甦。而在年底的12月，高級車製造商在全球兩大汽車市場（中國與美國市場）都發現了共同現象：由於消費者的需求出乎意料，經銷商的庫存已經低至「臨界點」，這種「甜蜜煩惱」的確讓他們出乎意料。2010年7月結束後，德國汽車製造商公布了上半年的銷售數據，Audi、BMW與Mercedes都公布了明顯高出年初預期的銷售目標，高速成長的中國市場、明顯復甦的美國市場及第二季快速下滑的歐元匯率都是原因。由於全球總體經濟狀況不斷改善，前述車廠也紛紛調高2010年全年的盈利目標。
然而在多數高級汽車製造商荷包滿滿的2010年，Lexus卻顯得相當落寞：在美國市場之外的歐盟27國（EFTA）市場中，Lexus在前11個月的銷售量下滑了9.5%（從1萬8495部滑落至1萬6746部）。2010年Lexus的中國市場的銷量達到5萬2933部（與一年前相比成長53%），單純從數量上來看，中國已經是Lexus的第二大市場（僅次於美國），但相比其歐洲對手Audi、BMW及Mercedes，Lexus已經遙遙落後。

超跑LFA的出現有效提昇了Lexus的品牌形象與價值。

就算不看領跑者Audi（全年銷售22.8萬部），排名第三位的Mercedes也交出了全年14.7萬部的成績單，反觀Lexus只是對手的尾數。在Lexus的最大單一市場：美國市場上，雖然該廠在2010年仍勉強保住了龍頭寶座，但23萬部的全年銷售成績較2009年僅微幅成長6.5%，與其歐洲對手Audi、BMW及Mercedes超過20%的成長幅度有著顯著的差距。去年Lexus不但與自己在2004年於美國市場寫下將近29萬部的銷售成績相比衰退了21%，緊追在後的BMW車廠落後幅度也縮小到了9216部，可以預料2011年將成為Lexus捍衛美國高級市場王位的關鍵年份。

Lexus管理層對CT200h在全球市場的銷售期望很大，更希望能藉此車型打入「入門高級車」市場。

匯率壓力導致品質管理危機
隸屬於Toyota集團的高級車品牌Lexus在2010年的表現相對低迷，這與美國汽車市場復甦較慢、品質形象受到Toyota召回事件拖累，以及日元大幅升值、缺乏海外製造中心都脫不了關係。受到全球經濟衰退的影響，2008年開始Toyota集團在全球的銷量出現明顯下滑，美國市場的衰退尤為嚴重（至今仍未恢復至過往高峰）、以美國市場為大本營的Lexus受創最深。2009年Toyota集團開始針對車輛因瑕疵而開始大幅召回也對Lexus的銷售成績影響頗大：2009年8月美國國家道路交通安全局指稱Toyota的涉及腳踏墊設計缺陷，最終可能導致油門踏板卡死。
此問題影響到美國市場超過380萬部Toyota產品，Lexus自然也無法置身事外。過去12個月Lexus總共因引擎、供油系統與電子系統缺陷共在全球召回包括GS300、GS350、GS450h、GS460、IS250、IS350、LS460、LS600h等車型在內超過50萬部車，此次事件顯著影響到了Lexus在品質和安全性能方面的名聲。過去Lexus以近乎偏執的品質管理及售後服務系統，連續多年獲得J.D.Power評鑑頂級豪華轎車新車品質評價第一名不讓人感到意外，但召回事件發生後、Lexus重建形象需要漫長的時間。

美國汽車市場在2007年經濟高峰後明顯衰退，以美國市場為大本營的Lexus銷售成績受到顯著影響。

「召回醜聞」背後原因~「匯率」問題
從2008年至今、日幣升值幅度達到近33%（從1美元兌換120日元到目前的1美元僅兌換80日元），對淨利率相對微薄的汽車產業來說、這樣的匯率變動幾乎把Toyota外銷產品的所有毛利吃的一乾二淨！
用粗的內文字體=若要真正深究，不論是Luxus還是母集團Toyota深陷泥淖的「召回醜聞」其背後原因都歸咎於「匯率」問題。Toyota歷史上唯一一次虧損出現在創立後的第二年(1938年)，2008年則是第二次出現年度虧損。為了盡量降低匯率變動所造成的損失，過去5年Toyota大力推動「零件採購在地化」以降低對單一結算貨幣過渡波動造成的影響，所以同樣一款車（例如Camry）的零組件（包括煞車踏板在內）其實是由美國、歐洲與亞洲不同的供應商所提供，分別以美元、歐元及日圓進行報價與成本核算。

美版Camry車型的油門踏板出現難以回復原來位置、導致不斷加速的問題，相關的油門踏板就是由美國本土零件供應商CTS所提供，而日版Camry車型所採用的油門踏板是由日本供應商Denso所製造。

2010年1,494億日元的營業虧損
日元升值壓力不是Toyota一家車廠的問題、而是所有日本汽車製造商的共同問題、甚至連遊戲公司任天堂也飽受其苦。Toyota、和Nissan以及Honda都表示日元兌美元及其它貨幣的匯率急遽上升將對他們造成長久的獲利威脅。去年11月Toyota集團公佈了4月至9月（日本會計年度中的上半年）的合併營業利潤（3,231億日元），上半年Toyota在日本生產了161萬部汽車，但由於日本市場的內需疲弱，Toyota在日本國內銷量僅為80萬部，其餘車輛（81萬部、其中包括將近20萬部Lexus車型）全部以虧損方式出口，日本Toyota母公司的單獨結算中出現了1,494億日元的營業虧損。可以說Toyota是在以海外分公司的盈利來彌補日本母公司的虧損。
然而在集團內多數主力車型的產能都分散至海外市場後，唯獨Lexus品牌幾乎所有車型（除了北美市場銷售的RX350車型由加拿大的Toyota生產中心負責組裝）都因為品管控制的原因，堅持在日本組裝生產，日元匯率持續攀昇大幅降低了Lexus車型在海外市場的價格競爭力。

在Toyota集團內多數主力車型的產能都分散至海外市場後，唯獨Lexus品牌幾乎所有車型（除了北美市場銷售的RX350車型由加拿大的Toyota生產中心負責組裝）都因為品管控制的原因堅持在日本組裝生產。

東山再起的「勝利方程式」
2011年的Lexus要如何東山再起？古諺有云「羅馬不是一天建成的」。因此Lexus品牌形象的重建仍須要從基本面與產品面著手。不可否認，Lexus前20年的成功仍與過去Toyota集團一貫的「勝利方程式」十分類似：學習其他競爭對手的優點（包括高品質、駕駛風格、舒適、便利及性能等）、並提供最好的顧客服務，加上無懈可擊的產品可靠度。
穩定的產品品質與優異的性能/價格比是Lexus最大的優勢：Lexus堅持將本身定位為高級豪華品牌，但其房車產品如GS、ES系列的售價與同級競爭對手如Mercedes E Class、BMW 5 series仍有一段不小的差距，被S-Class、7系列及Audi A8所壟斷的頂級豪華大型房車市場，更面臨「產品真空」的尷尬局面。若要Lexus主流產品售價突破美金6位數字的心理關卡同時擴大銷量，唯有靠領先的環保節能科技與更鮮明的品牌形象、並且找回過去引以為傲的高品質，才能在全球高級車市場走的更遠。

分析Lexus的全球銷售數據，很容易可以發現其產品線較競爭對手薄弱、銷售集中於兩三款重要車型的劣勢。

Lexus的德國對手受益於中國境內的組裝中心，近兩年在中國市場締造了高速成長。

2011年的Lexus要如何東山再起？古諺有云「羅馬不是一天建成的」，因此Lexus品牌形象的重建仍須要從基本面與產品面著手。

看完這篇
等於對凌志的歷史
有了基本的瞭解
不過稱逆勢
應該還不會吧