根據國外科技網站《TechInsights》資料顯示，儘管 2017 年蘋果 iPhone X 是第 1 款售價 1,000 美元的手機，因而獲得更多關注，但 iPhone 的利潤表現在 2009 年 iPhone 3GS 觸頂之後一直往下降，主因就是蘋果在 iPhone 使用更先進的技術，以及更高品質的零組件，減少了 iPhone 獲利。
截至目前，利潤表現最低的一直都是上代，乃至上上代 iPhone 設備。比如已停產的蘋果 iPhone SE，2016 年 3 月推出時，每支售價 399 美元，但成本高達 186.70 美元，利潤率僅 53%。相較鼎盛時期，蘋果每賣出 1 美元 iPhone，就有 74 美分利潤進帳，真是不可同日而語。
報告也表示，不要以為蘋果會一直虧錢。根據投資銀行公司 Canaccord Genuity 資料，雖然 iPhone 出貨量不到整個手機產業總出貨量的 20%，但卻占 87% 產業利潤。《TechInsights》成本分析經理 Al Cowsky 就表示，蘋果正試圖把越來越多功能裝進手機，但當他們這麼做，設計手機變得越來越複雜，也會越來越昂貴。
這種策略近來頻頻受到市場分析機構、投資機構等單位分析師質疑，因 2018 年蘋果推出 3 款新 iPhone 之後，銷售狀況不如預期，就連最平價的 iPhone XR 都要 749 美元起跳，幾乎是 iPhone SE 的兩倍以上。外界多不看好新 3 款 iPhone 的整體銷量，近期紛紛下修 2018 年到 2019 年的出貨目標，也造成近期對蘋果股價的衝擊。
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