蘋果公司(Apple Inc., AAPL)行政總裁庫克(Tim Cook)將導致上季度全球收入下滑的iPhone銷售遇挫歸咎於中國經濟加速放緩，但該公司在中國面臨更深層次的問題，在其他市場的日子也不好過。
在中國這個全球第一大智能手機市場，華為技術有限公司(Huawei Technologies Co.)等本土手機廠商以更低廉的價格銷售性能相當不錯的產品，不斷侵蝕蘋果的市場份額。與此同時，在印度這個全球最大的待開發智能手機市場，蘋果據估計在整體銷售中的佔比僅為區區1%。
庫克在致投資者的信中還承認，蘋果在美國本土市場亦遇到麻煩。在美國，智能手機用戶沿用舊款手機的時間越來越長，這個現象令蘋果感到頭疼。對於在iPhone時代收入增長10倍的蘋果來說，上述事件形成了極其嚴峻的挑戰。隨著全球iPhone銷售放緩，蘋果無法繼續依賴巨大的新興市場實現爆發式增長。但該公司尚未找到一款能夠實現超越的產品來抵消iPhone遭遇的收入下滑。
庫克強調中國市場拖累收入之後，蘋果股價周四（2019年1月3日）重挫10%至每股142.19美元，為近六年來最大單日跌幅。這次暴跌導致該公司市值蒸發746.5億美元。知情人士透露，高層們周四早上在蘋果公司的加州總部召開了一次全體會議，討論業績問題，包括蘋果股票這一個月來的跌勢。一些員工的薪酬有很大部分與限制性股票單位掛鈎，他們還關心何時為這些股票交稅。目前，蘋果公司股價較10月3日觸及的232.07美元高位已經下跌了近40%。
蘋果公司不願改變以高價出售有限數量產品的盈利策略，這亦加劇了該公司的增長困境。分析師表示，蘋果沒有充分意識到，該公司在價格敏感市場上的定價能力已經減弱，原因是競爭產品更加便宜、蘋果缺乏新的突出功能，以及全球尤其是中國經濟放緩。
財富管理公司SVA Plumb Financial的總裁Tom Plumb表示：「庫克的話沒法讓人相信蘋果公司存在顛覆性的機會。」該公司位於威斯康星州麥迪遜市，管理著26億美元資產，蘋果公司是其重倉股，不過過去兩個月該公司拋售了部分持股。Plumb表示：「蘋果公司在許多領域依然是領導者，但也正因為這種巨頭地位，他們需要一些真正重大的東西。」
在致投資者的信中，庫克表示蘋果公司對其產品線充滿信心並感到振奮，他補充說：「蘋果公司的創新在全球是絕無僅有的，我們不會把腳從油門上鬆開。」長久以來，外界將蘋果公司戰略中的一個元素視為其最了不起的武器，即不斷提高主力設備售價的能力。
過去四年，iPhone平均售價提高了12%，在2018財年漲至749.63美元，這幫助彌補了銷量放緩的影響。IHS Markit移動設備行業分析師Wayne Lam表示，當蘋果公司去年宣布將停止報告iPhone和其他產品的銷量時，該公司曾暗示銷量不像定價那麼重要。此戰略似乎陷入了困境。
Lam表示，第四財季「價格彈性斷裂了」。他指出，蘋果公司誤判了市場，因為蘋果過去一直能夠以高昂價格銷售iPhone。他說：「管理層內部現在會有很多反思。」
庫克承認下調預期將會促使公司進行評估。庫克在寫給投資者的信中表示：「我們管理蘋果公司已有很長時間，蘋果公司總是會利用逆境時期來重新審視我們的策略，藉助我們的靈活性、適應性和創造性的文化，取得更好的表現。」Wedbush Securities分析師Daniel Ives表示，蘋果公司常常能夠將iPhone銷售預期精確到小數點之後的第三位數，正是因為這一點，今次修正才令人如此震驚，這是iPhone時代蘋果最大的預測失誤。
Ives表示，庫克提到的宏觀經濟問題對蘋果公司此次下調預期的影響很可能只有20%左右，其餘80%的原因就是蘋果公司的誤判，從根本上來說這是該公司的執行問題。執行問題一個最好的例子是iPhone XR，這是去年秋天該公司發布的三款新手機中定價較低的一款。一位知情人士表示，蘋果曾預計這款手機去年10月份上市之後需求旺盛，因此準備了大量庫存。這名知情人士透露，目前蘋果正在應對XR庫存過剩問題。對於曾稱庫存「本質上邪惡」的庫克來說，這將是一劑難以下咽的苦藥。
分析師指出，蘋果公司可能低估了中國國內智能手機生產商的競爭力。iPhone XR的起售價為人民幣6,499元（合945美元），遠高於華為配置相當的機型Mate 20，後者也是去年推出，起售價僅為人民幣3,999元。而且Mate配置了三鏡頭系統，XR只有一個鏡頭。
對中國消費者而言，蘋果的iOS操作系統也不像在其他市場那樣是個特別大的賣點，因為中國的智能手機用戶將大部分時間花在了微信(WeChat)上，這是一款由騰訊控股有限公司(Tencent Holdings Ltd.)出品的聊天、支付和社交媒體應用程式，與谷歌Android系統手機上的程式一樣。
蘋果之前在中國也經歷過業績不佳的考驗，比如2016和2017財年銷售雙雙下滑。但這都只是小插曲，該公司其他財季都在大獲成功的iPhone推動下實現了搶眼的增長。而現在，蘋果在中國面臨更大的挑戰。
iPhone問世的第一個十年中，從電池續航時間、屏幕品質到相機性能的方方面面都實現了飛越式的重大創新，由此推動了銷售。手機運營商的兩年合約加上對設備的補貼也促使消費者不斷購買iPhone新機。移動行業顧問Chetan Sharma表示，如今這些突破已經放緩。雖然蘋果近年來的一些創新（例如iPhone 6採用了更大屏幕）推動iPhone銷量大幅增長，但發達市場的消費者換新機的速度不及以往。
根據追蹤設備銷售情況的BayStreet Research LLC，就在四年前，美國消費者每24.4個月就進行一次手機更新換代。但該公司估計，在剛剛結束的上一季度，換代周期達到了36個月。該機構預計，今年美國消費者一部手機的持有時間平均為38.7個月。
據Sanford C. Bernstein分析師Toni Sacconaghi表示，iPhone的平均售價幾乎是全球非蘋果智能手機的近五倍。他認為這阻礙了手機的更新換代。
29歲的Melissa LeRitz之前經常兩年換一次iPhone手機。但當手機服務供應商不再承擔大部分費用後，她就不再這麼做了。她表示，自己幾年前買的iPhone 7仍然運行良好，即便缺少一些新奇功能。在俄勒岡州梅德福做律師的LeRitz表示，她認為花1,000美元買一部並無多少特別之處的手機很可笑。她表示，蘋果公司推出新手機的速度太快，她感覺根本跟不上。
庫克在信中表示，蘋果公司正嘗試應對不利趨勢，措施之一是逐步簡化用戶在門店進行手機以舊換新的流程。如果蘋果公司保持高定價策略，客戶可能更長時間保留舊手機，潛在新客戶可能選擇更便宜的替代品。如果蘋果公司降價吸引更多購買者，利潤率將會承壓，高端設備的銷售也可能被削弱。
Sacconaghi表示，這是蘋果公司面臨的一個具有挑戰性的問題，可以說非常棘手。他說，沒有簡單的解決方法。 |
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