本想借莫斯科奧運會“亮相”
麥當勞一直被當作“美國資產階級生活方式的象徵”。曾有美國人在《國家評論》雜誌上一本正經地分析蘇聯抵制1984年洛杉磯奧運會的動機：一是報復4年前美國對莫斯科奧運會的抵制，二是“美國到處是麥當勞，蘇聯唯恐運動員溜去享受，沾染資本主義壞習氣”。很難想像這樣一家企業能在紅色帝國生根發芽，發展壯大。
正因如此，最初麥當勞打的並非蘇聯本土的主意，而是想先拿下1980年莫斯科奧運會的食品特許供應權，用這種近乎廣告贊助的方法，實現“在莫斯科亮相”的意圖。麥當勞派出了一個強有力的代表團開始和蘇聯人談判，他們派出的代表是一個39歲的中年人、出生於美國芝加哥的科漢。
蘇聯改革帶來轉機
1976年，在加拿大蒙特利爾奧運會上，科漢首次與蘇聯官員進行了接觸。從1976年到1979年，他一次又一次飛往莫斯科，由於常來常往，他每次下榻的莫斯科“都市賓館”裡的侍應生，都能一下叫出他的姓名。
1979年，距奧運會開幕只有一年，他一度得到消息說“有門”，於是興沖沖地跑到莫斯科，在都市賓館苦候了17天，得到的答覆卻是“涅逗（俄語，不）”。隨著蘇聯入侵阿富汗及隨後美國人對莫斯科奧運會的抵制，“美帝國主義的象徵”麥當勞和“美帝國主義”的奧運代表團一起，未能出現在奧運舞台上。鎩羽而歸的科漢被同行譏諷為“瘋子科漢”，就連麥當勞內部也開始質疑：“美國資產階級生活方式的象徵”出現在蘇維埃心臟，這個想法太瘋狂了。
然而科漢和麥當勞公司卻堅持認為，進軍蘇聯的想法沒有錯，在科漢看來，蘇聯是當時世界上唯一“人口過億，工業化程度相當高，在時尚都市消費方面卻一片空白”的，有潛力的市場，他們沒有理由不重視。戲劇性的變化發生在1986年。當時，進行“新思維”改革的蘇聯對麥當勞的態度有了顯著改變，蘇聯電視台插播了一段對麥當勞的正面描述：冒著熱氣的漢堡包，櫃檯後忙成一團的服務生……這一信息迅速被一些敏感人士捕捉到。
開業當天迎3萬人
這時候，折騰了10年的科漢也終於找對了門路，就是莫斯科市政府。莫斯科市急於發展商業，科漢努力讓後者相信，麥當勞金色標誌本身，就是滾滾客流的天然催化劑。1988年4月，麥當勞和莫斯科市政府簽署了合資經營的協定，這意味著這個麥當勞餐廳是“一國兩制”，股權由麥當勞加拿大公司和莫斯科市政府共同佔有。1989年底，科漢終於得到市政府的答覆：同意麥當勞開設兩家分店。
1990年1月31日，一大早趕到店門口的科漢驚訝地幾乎忘記自己是來做什麼的——5000多市民排著長隊，將普希金廣場繞了足足3圈，只為“嘗一嘗資本主義的味道”。這一天，3萬人次顧客擁入，營業額超過1萬-5萬盧布，創造了麥當勞的歷史紀錄，直到今天也沒能打破。 |
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