看！迎來了一個社交創新產品的「日落」

疫情，給移動互聯網帶來了很多影響，就我們一直觀察的方向，會看到在 2020 年湧現了一批新的社交 App 們，「Honk」、「Itsme」、「Zenly」、「Muze」都是其中的典型代表，這些 App 要麼拿到頭部資本的錢、要麼最後「委身於」巨頭。

但如今，這些 App 們都要接受市場更嚴酷的檢驗。而就當時打開率曾一度超過 Instagram 的「Honk」來看，結果不禁讓人唏噓。


2020 年年中～2021 年年中，頭部社交 App 的周打開率｜來源：App Annie

一、一個創新產品的「日落」

最近筆者一次偶然的機會發現「Honk」這款在 2020 年還在被投資人和創業者們追捧的產品已經在半年前就停止了更新。

在 Honk 的官方網站上發布了一篇叫做 Sunset 的文章，這篇文章中提到， Honk 將停止對產品的所有開發，即使目前 Honk 的 iOS App 依然可以正常下載使用，但是在未來再也不會有任何更新。並且文中還提到在未來 Honk 也可能有一天永久關閉，到時候團隊會事先通知 Honk 的用戶。


Honk 官網發布的停止更新通知

Honk 在運營的這段時間裡表現其實還不錯，2021 年裡，用戶總共在 Honk 上輸入了 26 億個字母，按了 1.7 億次 Honk（是一項把離線的好友「呼喚」回來的功能），同時有億萬個圖片、錄音和影音發送，Honk 的關停很可能是團隊的戰略需要。從創始人 Benji Taylor 發布的推文來看，Honk 的團隊已經轉戰虛擬貨幣錢包的開發，目前在開發一款叫做 Family 的虛擬貨幣錢包。


創始人 Benji Taylor 發布的推文

但團隊之所以「放棄 Honk」，想必也是經過多方面的思考之後做出的決定。

二、Honk 停止更新的背後

Honk，當時與其他社交 App 最大的創新在於直播式的文字聊天。聊天過程中，對方輸入文字、修改文字的過程，都會實時地在一個聊天氣泡中呈現，而且不會保存任何記錄。用這個創新點，App 很快吸引到了一批用戶。

半年後，也就是 2021 年中，這款 App 從熟人間的通訊 App 完成了向陌生人興趣社交 App 的轉型，實現方式在原先只有聊天界面的基礎上，加了 2 個一級標籤，Discover 和 Meet，前者是透過大量細緻的興趣標籤來發現有趣的人，承擔異步交互，後者是當時火熱的實時匹配聊天，承擔同步交互功能。這一改變，也讓這款 App 的打開率一度超過 Instagram。

但在那之後，Honk 又對產品做了一些更新，而筆者認為過去半年的時間裡的這些更新恰好可以反映出 Honk 在「轉型」上的一些尷尬，從中也可以看出一些 Honk 與用戶需求無法匹配的蛛絲馬跡。

1. 變化：刪掉了 Discover，一級標籤，增加了 3 個小功能

首先，再次下載 Honk 之後，筆者發現 App 界面發生的最大變化，是底部的一級標籤從 3 個變成了 2 個，此前底部的第二個標籤 Discover 被移除了。

Discover 承載著 Honk 異步交互的功能，在這里為用戶提供了非常細緻的興趣標籤，方便用戶找到屬於自己的「組織」。



雖然 Discover 這個一級標籤被移除，但是 Honk 設計得非常細緻的標籤並沒有移除，筆者體驗了一下，當一級標籤 Meet 下無法匹配到可以聊天的用戶的時候，系統會向用戶推薦一些相關的用戶，並推薦一些用戶可能感興趣的話題引導用戶與其他的用戶聊天。

換句話說，現在 Honk 依然保留了標籤功能，只是不再向用戶展示這一功能了。



在 Honk 的更新日誌中，沒有提到哪一次更新中把 Honk 的 Discover 標籤移除了，但是 11 月 2 日～1 月 25 日期間，Honk 完成了多次 bug 修復和產品提升的更新，可以推測標籤的移除是在這四次更新中進行的。

除了一級標籤的變動，Honk 還在產品內加入了很多新的功能。下面分別簡單介紹一下。

✦語音通話功能。在 Honk 的語音通話功能中，會向用戶提供各種話題供通話雙方討論。此外，像很多通訊App 一樣，Honk 的語音通話功能下用戶即使不在 Honk 的 App 內也可以接聽電話，並且支持後台通話。

✦小遊戲功能。小遊戲功能設置在了與好友的聊天框裡，包括五子棋、問答遊戲、剪子包袱錘等，增強與好友之間的互動以及與陌生人聊天破冰的作用。


小遊戲功能

✦Moments 功能。這個功能的作用是讓用戶保存與好友聊天過程中的圖片、文字、語音等，由於 Honk 採用的是「擦黑板」的聊天方式，所以這個功能方便用戶把一些轉瞬即逝且有趣的聊天記錄留下來，日後反覆回味。

Honk 移除一級標籤 Discover、增加三個幫助用戶增強與其他用戶之間連接感的功能，反映出了 Honk 在平衡陌生人社交與熟人社交之間的矛盾。

Discover 是讓用戶主動去全球擴列，豐富自己的社交圈，剩下的 3 個小功能，其實都是幫助人們加強與已建立關係的人（不論是陌生人還是熟人之間的互動）。

2. 矛盾，1 v 1 的陌生人興趣社交

去年 Honk 做出大更新，引入 Discover 和 Meet 兩個標籤的時候，轉型的目的已經非常明顯了，就是要幫助用戶找到更多志同道合的人，向著以興趣為導向的陌生人社交平台轉變。但如今，Discover 的移除暴露了 Honk 對自身定位不清晰的問題。

如今的陌生人社交大致分為 2 類，用戶要麼以實際需求出發產生交互，如 Dating，要麼出於娛樂目的、以興趣為入口產生交互，如語聊房、遊戲社交 App、虛擬形象社交 App、以及社區。

Honk 在熟人社交場景下，以直播式的文字聊天切入聚集用戶，轉型陌生人興趣社交，會發現和上述 2 類產品中後者最明顯的區別是，數量的區別。

以興趣去聚集用戶，市面上經過驗證的成功產品，不論是語聊房、遊戲社交、甚至是社區，都不是單點對單點的，而是多人之間的多向交互，更容易產生信息的流動，讓用戶獲得更多與興趣相關的信息與交互體驗，給了用戶不斷回到 App 裡面的理由。

這類 App 不論是人還是內容，運營工作都很重。

相較之下，Honk 是以興趣為切入點，1 v 1 交互，即便算法足夠厲害（Honk 也為此盡可能打了最細緻的標籤，例如電影細緻到電影名字），能夠給用戶匹配到 soulmate，產生了相較於上述 App 更深度的交互，但發生概率小、頻率低不說，後續也容易轉移戰場。


Product Hunt 創始人 Ryan 發曾發文稱在 Honk 上與一名 18 歲用戶聊了 30 分鐘

Honk 的這次停止更新，也讓我們對於陌生人社交有了更清晰的認知，如果無法高效滿足用戶對信息/體驗的需求、亦或是建立實際關係的需求，即便一時獲得用戶青睞，遲早也會被拋棄。

在這個大前提下，Honk 的 3 個小功能更新其實是為了與已經建立聯繫的用戶進一步加深交互，那麼也就對整體局面影響不大了。

3.「變現困難」，創新社交 App 們的難解之題

商業化是基於產品邏輯本身能跑通、能為用戶解決問題的基礎上，因而 Honk 的變現有問題，屬於皮之不存毛將焉附。但依然會提出來，是因為 2020 年、甚至是今年年初起來的社交 App 們都面臨著商業化的考驗，如 Bereal、LiveIn 等等。

去年我們在報導 Honk 的時候曾預測，第二個底部標籤 Discover 中向用戶推薦好友的功能 Today's Top Picks 可能會是 Honk 未來的付費點，這也是基於我們從 Yubo 上看到的成功商業化路徑，基於用戶的擴列需求，提供類似於 Tinder 的增強曝光度、加推好友的內購項目。

Yubo 在累積了一定用戶量之後，就開始嘗試變現，做到了數百萬美金的月流水。現在隨著 Discover 這一標籤的撤銷，Honk 的變現可能也隨之消失。

對於更多的創新 App 來說，在累積足夠的用戶體量去做廣告變現之前，能否探索出一條不依賴於融資存活下來的道路，至關重要，即便在現有的環境下能夠幸運融到錢。

而沒有引入廣告也沒有引入內購變現的 Honk，也沒有吸引到資本的投資。除了 Honk 在上線之初背後團隊 LFE 獲得了 Naval Ravikant、Elad Gil 等至少 9 位投資人的支持以外，在之後的一年半的時間裡 Honk 沒有獲得任何融資。

總之，這個由 1999 年出生的小伙子創立的社交 App，已經走向了終點，但他在社交上的嘗試依然能夠帶給我們一些啟發。現在，他已經去追逐另一個熱點，開發虛擬貨幣錢包 App。

除了 LFE 創始人這一身份外，Benji Taylor 還是一家叫作 Dip 的設計和技術工作室的聯合創始人，該工作室的主要工作是為合作的客戶設計開發數字產品。而在成立 LFE 之前，Benji Taylor 還聯合創立了一個叫作 route 的設計工作室，在這段時期曾跟谷歌、百威等客戶建立了合作關係—— Benji Taylor 的個人信息。

三、疫情後的社交創業潮，哪些產品退場，哪些留了下來？

雖然 Honk 最終的結局是停止更新，但是在運營的一年多時間裡 Honk 也在不斷地對產品做加法，大膽嘗試新的玩法，也算是為創業者們踩了雷。而同時期湧現出的其他創新社交產品們，也有不少為了跟上用戶需求而一直在不斷對產品做著更新迭代的，他們有的面臨與 Honk 類似的處境，有的則靠著產品的更新在過去的這一段時間裡保持著增長，甚至拿到了融資。

「Itsme」是疫情后湧現的社交產品中目前現狀最樂觀的之一。2021 年 4 月，Itsme 還獲得了來自 Seven Seven Six 領投的 1520 萬美金的融資。

1. 加入了語聊房的 Itsme，正在形成自己的社交網絡

根據 data.ai 的數據顯示，6 月 29 日「Itsme」排在美國 iOS 社交類下載總榜的第 68 位，近一個月以來排名一直在 50~70 名之間。在競爭激烈的美國社交賽道上，能夠持續穩定在這樣的排名上，作為一款創新產品已經很不容易。


近30 天 Itsme 在美國 iOS 下載榜上的排名丨數據來源：data.ai

Itsme 跟 Honk 很相似的是，同樣沒有引入內購、廣告等任何的變現方式，並且同樣在原功能的基礎上增加了更多陌生人之間的交互功能，但是最終結果卻大不相同。

與上次報導 Itsme 的時候相比，Itsme 最大的變化是新增了一個底部一級標籤 parties。parties 是一個語聊房功能，玩法類似於 clubhouse，用戶可以加入語聊房列表中的任意一個房間，房間通常有一個主題，在房間裡用戶可以選擇旁聽也可以申請上麥主持。

不同的是這一功能融合了 Itsme 的特色，上麥主持的用戶自己捏的形象會顯示在界面的上方，並且跟在 1 v 1 聊天室中一樣，虛擬形像也引入了面部表情追蹤技術，我們可以在語聊房中看到主持人的表情變化。



Itsme 本身是一個陌生人社交 App，但是在加入這一功能之前，Itsme 更加側重於 1 v 1 的實時聊天，而 parties 功能讓用戶可以與更多的用戶產生交互，也更加豐富了 App 內的玩法。

現在，parties 標籤下設置了一個叫做 Top Hosts 的版塊，這裡會顯示過去 24 小時之內最受歡迎的主持人，用戶還可以關注自己喜歡的主持人，當該主持人在某個語聊房裡開始主持的時候，用戶會收到通知。

這樣的變化幫助著 Itsme 從 1 v 1 聊天平台向著更具連接性的網絡轉變。



Itsme 和 Honk 都在原有功能的基礎上進一步增加了陌生人社交的玩法，但是二者的結果卻有著明顯的差別，更可以再次驗證上面我們提出的觀點，「陌生人社交需要高效滿足用戶對信息/體驗的需求、亦或是建立實際關係的需求」，相對於 1 v 1，多人多方向同步/異步社交，更具持續性。

另外與上次報導時相比，Itsme 的 App 界面還有一大變化是最左側的底部一級標籤 Instant 更新成了 friends，提供的功能也從之前那個用來尋找新用戶的「星球」變成了現在的「好友列表」和「好友推薦」，很顯然 Itsme 也希望靠著 parties 和影音聊天的功能讓用戶將更多的關係沉澱下來。


Itsme 最左側的底部一級標籤的變化

最後，成熟的人臉捕捉技術也是 Itsme 能夠在眾多社交 App 中脫穎而出的核心競爭力。現在 Itsme 背後的團隊 Natural Synthetics 又將它延伸到了新產品身上。

今年 2 月，公司又推出了一款叫做 Codename 的 App。在這款 App 中用戶可以使用類似 Itsme 的人臉捕捉技術拍攝動畫視頻並上傳到 TikTok 上，同時用戶還可以為自己的虛擬形象購買 NFT 配件。

擁有核心技術、並且聘請了皮克斯工作室人才的 Itsme，在進一步放大自己的優勢，但同時又與主App 隔離，相對理智與保守。


Codename

2. 進軍新興市場的「Zenly」正在變得更加實用

「Zenly」也是疫情之後創新社交 App 的代表，在 iOS 剛推出小組件的那段時間一度因為它在小組件上的創新玩法而登頂法國iOS 免費下載總榜。此後，Zenly 又漸漸地將業務擴張到了新興市場，並且也取得了不錯的成績，根據此前白鯨出海發布的《小組件、新興熟人社交 App 突圍、法國產品再出圈....Q1 App 出海都有哪些新氣象？》一文，data.ai 在 4 月份發布的 Q1 熱門應用突破榜印尼榜單中，Zenly 排到了榜首。

雖然沒有 Itsme 的表現亮眼，但是 Zenly 作為一款趣味性大於實用性的產品，也一直在按照自己的節奏慢慢地更新迭代著，爭取進入更多用戶的使用場景中。

根據 Zenly 的更新日誌，今年 4 月底，Zenly 對產品做出了一次重大更新，這一次更新之後，最直觀的變化是 Zenly 的圖標從之前藍色底色變成了黑色底色，產品在應用商店的全稱也從「Zenly-your map，your people」變成了「Zenly-your world」。


Zenly 現在的圖標和產品名

像產品名描述的那樣，Zenly 中加入了一個叫做 your world 的功能，這個功能類似高德地圖上的「點亮城市」功能，根據 Zenly 官網的介紹，用戶可以在個人資料頁面顯示自己訪問次數最多的城市、簽到過的城市、最常去的三個城市等。

這個新增功能不僅給了用戶一種解鎖成就的滿足感，而且還有一定的社交屬性，用戶的好友們可以在用戶的資料頁看到用戶點亮的城市的詳情，同時在自己到訪的城市卡片上，還會顯示有幾位好友也去過這個城市，看上去有點像微信公眾號文章的「有幾位好友讀過」。



根據 Zenly 在應用商店上傳的產品介紹圖來看，在用戶的個人資料頁面展示用戶足蹟的 your world 版塊下方還引入了一個叫做 Memories 的版塊，似乎是一個類似於朋友圈的功能，不過從筆者的體驗和 YouTube 上相關介紹影片裡沒有看到這個版塊，不知道目前這一功能是否已經上線，但可以推測如果這一功能上線將會進一步增強 Zenly 的社交屬性。



另外 Zenly 的另一個重大變化在地圖的功能上，此前查找地圖上的航班線路、滑雪場、降水量這些看著炫酷但是不太實用的功能被取消，並且繼承了 snapchat 的「基因」，為地圖上的地點集成了更多的信息，比如某個場所的電話、官網鏈接等。

雖然地圖功能還沒有 snapchat 強大，但是 Zenly 的這一更新可以讓 Zenly 作為一款地圖 App 有更多的實用價值。

在這一次大更新之前，Zenly 更多是一款熟人好友之間共享位置的工具，但是這次更新讓 Zenly 的用戶之間有了更豐富且有趣的互動方式，並且增強了產品的實用性，目的也是更多地滿足用戶的實際需求，增強用戶對平台的粘性。

Itsme 和 Zenly 兩款產品都在不斷地發生變化來迎合用戶的需求，而此前我們報導過的「畫布社交」產品「Muze」則處境尷尬。

去年 11 月份 Muze 背後的團隊 Muze Collective 重新上線了這款產品，並且將其改名為「FreeForm」。但是目前來看成績並不理想，目前只在三個市場上有排名，並且排名很低。

其實此前我們在報導 FreeForm 的時候就對這款產品的未來做過預測，當時我們認為，雖然 Muze 的交互方式非常新穎，但是在娛樂內容過剩的今天，這款產品卻要用戶去主動創造，這是反人性的。因此對 Muze 來說，最合適的使用場景可能是協同辦公。

但無論是 Google docs 還是 zoom 都推出了自己的協同辦公的產品，甚至在前不久的蘋果 WWDC 上，蘋果還推出了與 FreeForm 同名的 iPad 應用，這讓 FreeForm 的功能看起來更加沒有用武之地。

另外值得一提的是，團隊又開發了一款「新『Muze』」，這款 App 是一個基於小組件的貼圖製作 App，用戶製作好的趣味貼圖可以顯示在其他用戶 iOS 桌面的小組件上。雖然這款產品也沒有很好的成績，但是起碼這個思路更符合今年海外用戶的喜好和被用在更多的場景中。

結語

社交永遠有機會，但是能夠留下來的社交產品卻微乎其微。

當一個產品以創新玩法來吸引到一批受眾之後，承接用戶實際需求和使用場景，並讓用戶在 App 內形成習慣是一個太難的命題，但起碼 Itsme 和 Zenly 還在繼續前行。

對於更新一代的創新產品，如 Dispo、BeReal 等，也將面臨前輩的難題。