Meta的轉型難題：卡在元宇宙和TikTok之間

在 2022 年 Q2 的財報中，Meta（Facebook）報告了自 2012 年上市以來的首次虧損。糟糕的經濟環境壓縮了廣告主們的預算；蘋果的 ATT 隱私政策在過去一年已經給 Meta 造成了 100 億美元的損失，而他們還沒想好應對策略。與此同時，Meta 每年還在為祖克柏遙遙無期的元宇宙願景投入巨資。

好消息是，Meta 用戶規模同比增長了 4%，這包括 Facebook、Instagram 和 WhatsApp 的所有用戶。考慮到 Meta 接近 30億 用戶的巨大體量，4% 實在是一個不小的數字。

祖克柏把這種增長主要歸功於影音和算法推薦內容的增加。目前算法推薦的內容目前占到了 Facebook 瀏覽量的 15% 左右。在 Instagram 上，這個數字還要更高。祖克柏表示，到 2023 年底，算法推薦內容還將增加一倍。

這基本宣告了這家社交網路公司向算法推薦平台的全面轉型，或者說，對 TikTok 的全面模仿。

Meta 焦慮來自於對用戶注意力的爭奪，畢竟人每天花在網路上的時間是有限的，而 TikTok 在不到兩年的時間裡，其美國用戶的消費總時長就超過了 Instagram。對 Meta 這種體量的公司來說，用戶花在 Meta 產品以外的每一分鐘，都是廣告費用的損失、數據的喪失、以及未來可能性的喪失。

考慮到 TikTok 誇張的增長速度，Meta 的這種轉變並不令人驚訝，但是從社交網路向推薦平台的轉變，已經是對這家公司底層邏輯的動搖。這對 Meta 來說可能會相當痛苦。

關於這一點，在用戶對 Reels 的改版上已經體現得相當直接。

Reels 是 Instagram 的短影音功能。基本上，這就是一個內嵌在 Instagram 內的 TikTok，兩者用戶界面高度類似，也都帶有相同的全螢幕時間線——不斷上滑螢幕，你就會看到源源不斷的短影音。


Reels 的用戶界面，和 TikTok 高度類似｜圖片來源：NPR

在近期的更新中，Instagram 更進一步加大了 TikTok 化的力度，把沒有超過 15 分鐘的影音也都自動劃歸到了 Reels 上。這意味著，Instagram 上幾乎所有的影音都變成了 Reels，並出現在用戶的時間線上。在用戶真正想看的內容中間，往往還隔著三四條 Reels，以及其它 Instagram 推薦的內容。

這在用戶社區激起了極大的反彈。美國攝影師 Tati Bruening 就發文稱：「不要試圖成為 TikTok，我只是想看看我朋友的可愛照片。」她發起的請願活動，已經蒐集了接近 30 萬份簽名。在 Instagram 上擁有超過 3.6 億粉絲凱莉·詹娜（Kylie Jenner）也分享了這篇貼文，令它超過了 225 萬個按讚。

這不得不令 Instagram 嚴肅對待這起事件。詹娜在美國年輕群體中擁有巨大的影響力，她上一次批評另一個美國社交網路公司 Snap 改版的時候，就令其股價下跌了 7%，市值縮水 13 億美元。

最終，Instagram 放棄了短暫的「TikTok改革」，表示將暫時減少推薦內容的數量，並改善個性化推薦內容。

為什麼Meta想成為推薦媒體？

兩個月前，TikTok 的全球商業解決方案總裁 Blake Chandlee 被問及「是否擔心來自 Facebook 等社交媒體網路的競爭」。在加入 TikTok 之前，Chandlee 曾在 Meta 工作過 12 年。他的回應是：「Facebook 是一個社交平台。他們所有的算法都是建立在社交圖譜（Social Graph）的基礎上的。我們是一個娛樂平台。這種差異是顯著的。」

社交關係是社交媒體的護城河。在這其中，內容創作者扮演了核心角色。圍繞著他的社交關係和粉絲群體，聚集起了一批有某種共性的人。這意味著創作者自己掌握了內容的分發渠道。他的粉絲越多，掌握分發內容的權力就越大。

因此，創作者發布的內容就可以在這些人群中間快速傳播。這對於「好內容」來說是如此，但也同樣適用於假新聞和仇恨言論。由此，就形成了一個大型的「在線回音室」。曝光俄羅斯在 Facebook 上發布假新聞的組織 PropOrNot 就發現，關於希拉蕊「健康門」的假新聞被閱讀了 800 多萬次；而另一篇由專業媒體《Daily Beast》發布的闢謠文章，閱讀僅為 3 萬多次。PropOrNot 估計，這項俄羅斯發起的「虛假信息運動」共計被瀏覽了 2.13 億次。

除了「劍橋數據分析」醜聞以外，假新聞可以說是對 Facebook 品牌傷害最大的公共事件。這兩個因素相加，讓 Facebook 在最高峰時期損失了 1000 億美元市值。

平台試圖在這其中扮演一些角色，但代價就是龐大的審查團隊和因此付出的高額人工成本。僅影音內容而言，祖克柏在 2019 年接受美國媒體 Recode 專訪時就表示過，Facebook 建立了一隻 3000 人的團隊，以在 10 分鐘內響應影音內容。

而在以 TikTok 為代表的推薦媒體中，創作者不再作為內容分發的核心，取而代之的是平台定義的算法。最終平台決定了推薦什麼內容，而不是人的社交關係。這些算法的目的，就是最大程度地吸引用戶的注意力。因此，TikTok 並不需要大量的名人來為其背書吸引用戶，它用一種更原始的方式抓住了用戶的注意力——視覺上的新奇或者魔性的洗腦音樂。換句話說，TikTok 直接搶奪了用戶，而不需要像 Facebook 一樣辛苦構建一個個人際網路。

從這個角度來說，詹娜反對 Instagram 的改變就更好理解了：在一個算法主導的平台中，她 3.6 億粉絲的價值會變得更低。

也正因為平台扮演了主導地位，它同時也能更好地隱藏不合適的內容，從而減少不良信息對品牌的傷害，以及對大規模審核團隊的需求。

一部分人可能會忽略一個事實，Instagram 已經誕生 12 年了，它沉重的歷史包袱正在制約它成為 Tiktok。

一個產品的界面往往隨著年齡的增長而變得越來越複雜，已經 32 年高齡的 Office 就是最好的例子。在 Notion 的逼迫下，微軟也不得不發布了高度類似的 All-in-One 工作空間 Loop。

Instagram 也在呈現這種趨勢。直播、Story、聊天，以及 Reels，各種功能被添加到這個圖片社交網路平台。這種修修補補對部分高級用戶適用，但也會讓新用戶望而卻步。


Twitter 用戶 @ndmichino 就發文吐槽了 Instagram 的複雜頁面｜圖片來源：Twitter@ndmichino

社交網路也在困擾 Instagram。它已經是一個建立在社交網路之上的成熟平台，這也是它過往獲得成功的重要原因。但在 TikTok 上瘋狂流行的內容，恰恰可能也是人們不想讓現實生活中的朋友們看到的內容。在熟人社交圈，人們更願意發布看起來「安全」的內容。

實際上，祖克柏本來有機會引領今天的這波短影音浪潮。2016 年，祖克柏曾經試圖收購短影音平台 musical.ly，但最終不了了之。當時的 Facebook 認為 VR 才是即將到來的未來，而在外部的競爭對手中，整個公司更加關注的是 Snap。

之後，musical.ly 在 2017 年被字條跳動收購，和 Tiktok 合併為了一個軟件，聯合創始人朱駿也成為了 TikTok 的產品負責人。