矽谷巨頭一邊聲討TikTok一邊主動「TikTok化」

幾乎沒人能想到，在一直以來對行業大小事宜都充滿了爭議分歧的美國互聯網圈，因為一家強勢崛起的全球化新貴企業——TikTok，而頻頻地站到同個陣營裡，共同抵制聲討這款短影音App的快速發展。似乎只要提及這家企業的名字，就能踩到美國科技公司的痛腳，挑起他們對未來互聯網競爭的敏感神經。

而這種對TikTok的一邊倒式的聲討，甚至愈演愈烈地呈現在公開的行業大會上。

在近期剛落下帷幕的美國科技界年度編碼大會（Code Conference）現場，匯聚一堂的矽谷科技巨頭、主流科技媒體，以及科技學術界精英們，不再專注於討論黑科技的問世，也沒有認真交流科技創新的進程，反而集中火力地將矛頭對準TikTok，上演了一場「TikTok批判大會」。

「離題」的美國年度編碼大會

在這場批判大會中，率先向TikTok開砲的是Google CEO桑德爾·皮查伊（Sundar Pichai）。桑德爾·皮查伊在與資深科技記者的訪談中，先是表示Google面臨著「不知從哪裡冒出來」的新興科技企業帶來的威脅，而後話鋒一轉提到了TikTok。

「TikTok發展速度太快了，要知道3年前我們根本沒有人在討論它。」桑德爾·皮查伊認為當下的TikTok已經壯大成為Google旗下影音平台YouTube的有力競爭對手。

隔天的編碼大會訪談中，「閱後即焚」App Snapchat的母公司首席執行長伊萬·斯皮格（Evan Spiegel），也加入到了對TikTok的聲討陣營中。伊萬·斯皮格指出，TikTok的成功完全是依靠大力出奇蹟，透過花費「數十億美元」收買創作者和使用者來搶占市場份額，才得以將這個原本寂寂無名的產品，變得風靡全球。

伊萬·斯皮格還補充道，對於新興初創企業來說，它們根本無法像TikTok一樣「收買」使用者，而TikTok的成長，也根本算不上科技創新的產物。

除了科技巨頭的聲討之外，明尼蘇達州參議員艾米·克羅布徹（Amy Klouchar）也對TikTok持批判意見。她曾在參議院提出反壟斷法案，重點打擊大型社交平台虛假新聞的問題。她在編碼大會現場表示，等TikTok未來成長到一定規模，她也會將其列入該法案的重點管制對象。

不僅如此，編碼大會中對TikTok最嚴厲的批評來自知名媒體集團阿克塞爾·斯普林格（Axel Springer）的CEO馬賽亞瑟·多芬納（Mathias Döpfner），他將TikTok描述為媒體行業的「眼中釘一樣的對手」，並呼籲盡快在美國甚至歐洲將其徹底封禁。

從阿克塞爾·斯普林格集團的媒體業務來看，雖然其目前是歐洲地區唯一沒有與TikTok建立合作關係的媒體公司，但多芬納在會上表示這種現狀很可能無法繼續下去。

「我無法保證還能堅持多久，因為集團已經快承擔不起這背後的損失了，畢竟TikTok令我們損失了太多年輕受眾。」多芬納說。

在一眾聲討TikTok的浪潮聲中，蘋果公司的CEO提姆·庫克（Tim Cook）最開始並不想鮮明地展露態度，或因新品iPhone14剛發布且中國一直是海外主要市場，提姆以自己不是TikTok專家為由，在專訪中將話題輕輕帶過。

但在後續的圓桌討論中，當被問及如何看待當下新興社交媒體平台的發展，以及其造成的社會分裂問題時，提姆仍含沙射影地指向了TikTok，表示「我們（蘋果）製造的手機，從來不會令使用者無腦、無限制地沉迷刷手機」。

在編碼大會的現場，美國學術界精英斯科特·加洛威（Scott Galloway），也是紐約大學商學院教授、作家兼博客主持人，更是將這場年度科技互聯網盛事用一句話進行了總結：「到目前為止，Code大會只有兩個議題：一個是Tik，另一個是Tok」。

值得注意的是，加洛威在這場「TikTok批判大會」中，也不遺餘力地發表著猛烈的抨擊。據外媒AIXOS報導，加洛威在大會現場「抓住每個機會強調TikTok的危害，多次言辭犀利地呼籲封禁該產品」。

雖然大會也邀請到了包括亞馬遜和迪士尼在內的科技明星企業，但與往年熱衷於對科技創新技術的討論與新興發展趨勢的預測不同，今年這場行業峰會頻頻「離題」，反而令「批判TikTok」成為了貫穿始終的唯一主題，且被輪番聲討的TikTok並未出席這場會議。

TikTok vs 美國科技巨頭

本次編碼大會上科技精英們對TikTok集體聲討的背後，是美國科技巨頭對這家全球化新貴蓄積已久的敵對態度，它們雖然對TikTok帶來的威脅性質仍持不同意見，但巨頭們卻在一個關鍵點上達成了統一：這個成立僅5年時間，便以摧古拉朽之勢席捲全球的短影音App，對自身業務帶來了前所未有的、且迫在眉睫的危機。

其中，未出席今年美國編碼大會的Meta（前身Facebook）是最早也是對TikTok持敵對態度最久的科技巨頭。除了Meta創始人祖克柏近年來不間斷地從價值觀層面挑起美國市場抵制TikTok之外，這位兼任Meta CEO的創始人也始終將TikTok視為業務上的頭號勁敵。

在今年2月份的Meta財報會上，祖克柏曾五次提到TikTok，並將Meta業績不及預期的原因之一歸咎於TikTok的極速發展。對Meta來說，TikTok在5年內便達到了10億月活的體量且仍保持著不錯的增幅，而自身旗下的Facebook與Instagram兩款App達到同樣的使用者級別都用了近10年時間，並逐漸步入增長瓶頸期。

更令祖克柏感到擔憂的是，繼蘋果於去年引入App追蹤透明政策後，使用者有權自由地選擇是否向廣告商分享他們的個人數據，而這對強依賴於在線廣告收入的Meta、Twitter、Snap等社交媒體公司而言，意味著商業化收入的大幅降低。據悉，Meta今年因此損失的廣告收入將超過100億美元，這部分收入很多流向了仍在持續增長中的TikTok平台。

此外，對於YouTube的母公司Google來說，TikTok的迅速增長不僅對其影音業務造成了一定的衝擊。更重要的是，當整個互聯網世界逐漸從圖文時代邁入短影音時代後，擁有大量影音內容和強大推薦技術的TikTok，正在對Google更為核心的搜尋和地圖業務發起挑戰。

根據Google內部數據顯示，接近40%的Z世代使用者在移動端搜尋時，更青睞使用TikTok和Instagram這樣的社交媒體，而不是較為傳統的Google搜尋。

「在我們的研究中，大約有40%的年輕人在尋找午餐地點時，不會再去Google地圖或Google搜尋，而是去TikTok或Instagram上。」Google主管知識與信息組織的高級副總裁普拉巴卡爾·拉格萬在一場會議上表示。

該數據公佈之後也一度在Twitter上引發了網友的討論，不少網友表示「沒有人會使用Instagram搜尋」，但「TikTok的搜尋結果的確更加具體」。


圖源：Twitter

然而整體來看，Google目前在移動端搜尋業務仍佔據絕對優勢。據statcounter數據，截至今年6月份Google搜尋在移動端的市場份額佔比高達95.3%，這一市場佔比甚至優於其在PC端所佔份額。不過正發生在Z世代使用者身上的悄然變化，可以反映出年輕人的搜尋需求和使用場景，已經從「即搜即走」向「興趣搜尋」、「社交搜尋」、「影片搜尋」進行轉變。這種趨勢可能才是TikTok真正令Google感到坐立不安的原因。

與此同時，在TikTok具體業務優勢的背後，更令美國科技巨頭感到備受掣肘的，是前者對年輕使用者群體的吸引力。

事實上，如果從使用者體量和廣告收入的絕對值來看，TikTok雖然增速顯著，但距離Facebook和Instagram在內的頭部平台仍有較大差距。與TikTok擁有的10億月活躍使用者相比，Facebook全球月活高達29.3億，而Meta全產品線的全球月活更是高達36.5億；在廣告收入上，外媒預測TikTok的2022年廣告預計收入為120億美元，但Meta的2021年廣告收入已達到1150億美元。

雖然使用者體量與商業化能力尚未躋身頂級梯隊，但TikTok平台擁有著令所有美國科技巨頭都艷羨無比的年輕使用者，這意味著在未來5-10年甚至更長的時間裡，前者要比後者更具增長活力與商業潛力，而這也是同樣定位於年輕化短影音平台的Snapchat選擇加入美國科技巨頭的陣營，一同聲討TikTok的主要原因。

一邊聲討TikTok，一邊主動「TikTok化」

在一邊倒聲討TikTok的同時，美國科技巨頭們實際上也在主動地「TikTok化」，企圖透過「成為」TikTok的方式，來「趕超」這個令它們感到壓力的對手。

而一直以來將「抵制TikTok」口號喊的最大聲的Meta，也是從平台算法、產品功能、社區運營等方方面面進行「TikTok化」最深入的美國科技巨頭。

繼祖克柏在年初財報會上多次點名TikTok後，他也在內部員工大會上表示要全力瞄準TikTok，對Facebook和Instagram做出重大改變。

祖克柏首先對Facebook進行了「TikTok化」的算法改造。早在年初的一次對話中，祖克柏就表示有必要重新構建Facebook的資訊流，而這一想法已在年中提上日程。據悉，Facebook產品負責人Alison在備忘錄中將Facebook下一階段的新目標設置為搭建「發現引擎」，這意味著使用者將在平台信息流中接收到大量經由算法推薦的內容，且多來自未關注的陌生人。

除了大刀闊斧地改變平台算法之外，Facebook還將對產品界面做出重大調整，據產品負責人Alison介紹，未來Facebook的主界面將會簡化為Stories和Reels為主的兩個頂部標籤，前者保留Facebook平台的原生內容，而後者將引入Instagram的短影音。

熟悉TikTok的使用者不難發現，無論是Facebook將推出的「發現引擎」，還是其對產品界面的大幅調整，實則都在向TikTok平台進行高度模仿，為此甚至不惜動搖自身在熟人社交領域的產品定位。


Facebook產品負責人的備忘錄/圖源：Vox Media

不僅是Facebook，Meta旗下的另一大社交媒體平台Instagram也在進行「TikTok化改造」。

幾個月之前，Instagram CEO亞當·莫瑟里（Adam Mosseri）公開稱正在對App進行「大修」，日後平台的重心將放在短影音內容上，並且將全螢幕顯示影音內容。此外，使用者也將開始接收到更多來自平台算法推薦的內容，莫瑟里稱這是為了幫助創作者擴大粉絲基礎。

雖然Instagram此舉遭到了包括凱莉·詹娜（Kylie Jenner）和金·卡戴珊（Kim Kardashian）在內的頭部網紅的聯合抗議，但莫瑟里仍在公開影音中表示將繼續堅持對Instagram的改造，「世界在快速發生變化，我們需要跟上潮流」。


Instagram頭部網紅抵制平台「TikTok化」/圖源：Instagram截圖

另一大頭部內容平台YouTube的母公司Google，在TikTok興起後也迅速推出了短影音產品YouTube Shorts，並隨著產品迭代，上線了諸多與TikTok十分類似的功能。

近日來，YouTube還在內部全體會議上宣布，將面向短影音創作者推出超級扶持計劃，一方面降低創作者入駐平台的門檻，另一方面預計向創作者支付45%的廣告費。作為這個超級計劃的一部分，創作者也將被允許在長短影音中使用平台提供的流行歌曲，並開通YouTube Shorts的創作者商業化板塊。

值得注意的是，雖然Google一直在強調TikTok增速對YouTube造成的強大競爭壓力，但外界一直忽略了YouTube Shorts這款比TikTok更新、增長速度更快的短影音產品。公開數據顯示，上線僅2年時間，YouTube Shorts已經趕超TikTok，達到月活躍使用者15億的體量。

而其近期推出的創作者超級計劃，實則在短影音領域打響了搶人大戰，YouTube Shorts為創作者提供的45%廣告分成收入雖然不及YouTube平台的55%，但與TikTok的創作者基金（Creator Fund）相比，仍是一個「大幅升級」。

更直觀一些的對比，相關數據顯示，在TikTok平台上每獲得1000次觀看量，創作者可以獲得的收益為2-4美分，而在YouTube Shorts即將推出的扶持計劃中，創作者每1000次觀看可以獲得的收入為3-5美元。

可以說，雖然美國科技巨頭們叫囂著不斷受到來自TikTok的擠壓與侵蝕，但它們不僅在整體業務上仍佔據著各自賽道的頭部位置，而且在短影音賽道上，巨頭們或是通過自身的TikTok化改造，或者推出與TikTok類似的獨立產品，都後來居上地在體量和商業化等方面，不斷縮小甚至趕超著TikTok。

但換個角度來看，雖然美國科技巨頭們都在努力模仿TikTok，但作為一家擁有技術驅動基因的全球化企業，除了與生俱來的禀賦之外，成就了當下TikTok的還有自誕生起滾雪球式的內容與技術的迭代式交互學習，這可能是競爭對手即便擁有同樣的技術，卻無法短時間效仿的核心競爭力。

由此可見，海外短影音爭奪戰還在激烈地進行中，TikTok給傳統科技巨頭帶來壓力的同時，巨頭們也通過模仿TikTok蠶食著它的短影音市場。在多方割據混戰中，未來誰能成為真正的贏家，懸念依舊很大。