速食餐廳
Fast Food Restaurants by Edward T. McMahon
由連鎖店所產生的一致性之通俗文化，探討社區特色消失的問題與對策目錄
本文
了解加盟
問題
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案例研究：伍德蘭
案例研究：自由港
案例研究：紅翼
案例研究：珊瑚山
案例研究：喜多拿
案例研究：新海德公園
案例研究：獨立鎮
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有關於速食業
結論
作者與參考書目介
麥當勞！漢堡王！玉米鈴！溫蒂！哈帝！必勝客！地下鐵！肯德基炸雞！今天在美國己經有超過十五萬家的速食加盟店，每年產生超過八百億美金的銷售額。自從 Ray Kroc 於1954年成立第一個麥當勞速食加盟店之後，已經成功的佈署他們的標準化影像：從美國東岸到西岸。
顯然有很多人喜歡速食，假如沒有，速食店將不會是如此的成功，但人們開始提出疑問：那個到處伴隨我們的小甜點截斷器的建築似乎造成了我們損失了社區的個性與文化的獨特性。在一個有許多種種的歷史，氣候，文化與地形的國家中，現在居然上千個城市與鄉鎮看起來就像他們是用可互換的零件組合而成的。
速食店全部必須一模一樣？位於新墨西哥的麥當勞一定要建造得和在紐約或新漢普夏的一樣？一個加盟店在主要街道的沿街面必須要有相同的商業外觀？所有這些問題的答案是不，當然不。加盟店應該被鼓勵或被要求必須使他們的建築物〞適合”每一個地區自然與歷史上的個性。
今天，大部份的連鎖業者是樂意的；有時候甚至是渴望的；給他們的餐廳更個性化的樣式。然而大多數的公民，民意代表，開發者，規劃者，與大眾們卻想不到新的加盟店可能會是一個吸引人的社區資產，而不是一個均質化的毒瘤。
這主題將談論一些工具與技巧，讓城鎮能促使加盟店的發展能尊重社區的特質。它將提供部份的例子，許多的社區已經促使全國性的連鎖業者必須利用歷史性的建築物或建造新的建築物，以符合當地的特質。它將有可能授權給地方的公民表決是否接受標準化的加盟店設計，尤其是當它有可能不適合他們的社區。
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了解加盟(Understanding Franchises)
加盟是由全國性或區域性的公司以合約允許某人有權在指定的區域之內進行他們的銷售，回報一個基本的費用與總體銷售的特定百分比。這總公司通常提供補給，裝備，訓練，廣告，與完整的商業計劃或概念。經由一個有系統的方式提供一個標準化的產品，加盟或連鎖業者能夠在廣大多變的市場提供價格便宜的產品。
在1994年美國有超過550,000家的加盟店，金額幾乎占了全美國零售的40%。速食業是其中最大的，市場最成功的一個。1992年企業家雜誌選出”十大最吸引投資者的加盟店”：前十名中有七個是速食業者。
速食加盟店和其他餐廳有幾個方面不同。第一，速食店的中心是一個高容量的商業設計，使人們盡可能快速地進出。他們提供一個有限的菜單與標準化的食物準備方式。第二，速食店的連鎖依賴對名字的認知與全國性的廣告與行銷。速食店是廣為流行，遍及全世界；因為他們提供好食物，低價，清潔與方便的環境。
傳統上，大部份的速食店選擇區位以交通為主，如高速公路的出口，或是以汽車流量很高的地點。然而在近年來，速食業者已經擴大，超出它通常所選擇的郊區位置。新的成長區域包含：歷史性的區域，市中心的商業區，大規模的遊樂區，軍事基地，學院的校園，郵寄食品，飛機場，醫院，與其它國家。
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問題(Problems)
儘管他們在經濟上的成功，速食業者也有令人不滿的副作用，包含：交通阻塞，噪音，增加空氣污染，廢棄物與亂丟垃圾。我們所要討論的重點，是速食業者的建築與設計。這問題是由於：“數百萬計的美國人愛這個食物，但是又恨這建築物”。另一方面，人們悲嘆地方社區特色的損失，與感覺被那個“小甜點截斷器”公司的建築物所取代。速食店已經到處創造一個“那裡都不是的地理現象 (Geography of nowhere)”：一個均質化的風景，平凡的建築物，眩耀的符號，非常的醜陋。紅色的屋頂，金黃色的『Ｍ』，塑膠的肯德基上校，由他們所組成的符號已經是現在遍及整個美國，非常熟悉的風景。
作家 James Howard Kunstler 寫過這段話：“這景觀....被亂丟進一堆卡通化的建築物與商業的訊息。我們以九十公里的時速飆過與忘記他們。感覺好像已經到達任何地方，因為看起來沒有什麼特別的。事實是大多數美國人所喜愛的這些地點看來幾乎都一樣。這些地點沒有地區的獨特性或是區域性。他們不會讓您很快地感覺是到了任何地方。”
保存一個城鎮的特性會增強它的社會和心理上的福祉。它令居民有以社區為榮的感覺而且對於商業也有助益。其實，許多速食餐廳除了吃飯的人之外，己經開始吸引觀光客與遊客的注意。他們証明速食店是可以用對建築與歷史的熱愛來吸引人，如同傳統的漢堡與炸雞一般。
面對一個激烈競爭與飽合的國內市場，速食業者現在正試著去改變他們的位置，裝飾，食物，與服務。譬如麥當勞在國外有四千七百家，是六年前的一倍，而且國外新成立的成長速度是國內的一倍。這導致許多業者體認到，當食物不再有新鮮感時，設計可能會是一個買點。現在己經有許多業者自動地放棄塑膠製品，及標準化形式的建築偏好以便和環境更相容。今天，己有許多新的速食加盟店和既有建築物共存的例子。或許，沒什麼好驚訝的，社區中需要特殊設計的建築已經被發現設計管制與利益能夠共存。以下的社區就是一些例子：
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個案研究－伍德蘭，德州
這伍德蘭是休斯頓郊外一個繁榮的社區。具有相當的規模，高度汽車化，以及很多家庭與小孩，它似乎是一個速食業者的完美選擇。然而，直到1990年那裡仍然是一間也沒有。原因很簡單：分區管制嚴格的禁止告示板，大的標誌，明顯的人造物，與其他一些不利於速食業的規定。
1990年的八月，麥當勞終於來到這裡。在和官方代表談判之以後，這餐廳沒有設立明顯的金黃色的『Ｍ』，以二十呎大的炸薯條及麥當勞的兒童遊戲場做為標誌。那裡是一個樹蔭的院子與一個青翠的停車場。這裡唯一的標誌是一個小的木製標誌放置在花圃的中間。伍德蘭店因為這個新的離散設計而立即成了新的搖錢樹。它已經晉升成為麥當勞在休斯頓都會區的前五大之一，也在全國業者的平均總年度銷售量之上。
伍德蘭的例子顯示了這個特性，有地方特色的設計是有益於商業。其實，全國性的業者如果配合地方的社區是能夠增加銷售的。譬如，一個 Southland 公司的建築師說，當一般的便利商店一個星期有 $8,000 到 $12,000 的收入時，一個好的設計的商店一個星期能有 $20,000 到 $25,000 的收入。另外從伍德蘭學到的是大標誌是不必要的。社區如果使用低矮的，具紀念性的標誌；一般而言會更成功。
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個案研究－自由港，緬因州
自由港，是緬因州南部一個繁忙的小鎮，是 Giant L.L.Bean 郵購公司的所在地，也是麥當勞在美國最有名與最吸引人的店之一。1982年，麥當勞在主要幹道上買下了一棟殖民時期的房子，有一百三十年的歷史。原先的用意是想拆除它來建造一個新的速食店。麥當勞需要獲得分區的使用許可，但是當地居民反對破壞這房子，他們同意開發，但是麥當勞必須使用這棟己存在的建築。麥當勞只好在這間老房屋的後面加了一個房間，保存了原來的建築，廚房與服務區域在後面。這間被保存的房屋提供座位區和一個社區的會議室。
這間新的麥當勞變成全國皆知，促使設計檢討法規的實行與禁止設立『得來速』窗口。今天，自由港有二間高獲利的速食餐廳：麥當勞和Arby，他們都是吸引人的地方特色(Place-Responsive)建築。
自由港的例子說明速食業者必須遵守『有條件使用』或者『特別使用』的許可。這個給社區一個機會，在答應許可之前，考慮建物的設計，規模，配置，景觀，停車，標誌，照明，緩衝區與其他的問題。它同時也告訴全國的業者，通常會有替代方案可選的。他們是很樂意在被認可的地區小心翼翼地來配合。
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個案研究－紅翼，明尼蘇達州
紅翼，一個在密西西比河上的歷史城鎮，位於明尼波里斯東方一小時車程之地，擁有許多維多利亞時期的建築物，為五大歷史保存區之一。在這些建築物之中有兩個被恢復成上世紀的火車站模樣。一個是紅翼商會的辦公室，另一個是哈帝速食店。
1979年，哈帝取得這個1906年的芝加哥大西部火車站，目的在於拆除它改建成一個新的速食店。在那時候，這建築不屬於歷史保存區，當地尚未實施設計檢討流程。然而，一群地方的公民找到這些開發者，要求他們拯救這車站。一個哈帝公司的代表說明他們本來是沒有必要去保存這棟建築物的，直到當地的居民建議他們。過去15年中，這傳奇的磚造建築物一直是哈帝很受歡迎的加盟店。這間餐廳有一個很大的鐵路歷史蒐藏區在座位區。食物點購的櫃台類似售票處的窗戶，而古老的行李載入設備被利用為得來速的通道。
紅翼的例子證實社區即使沒有設計檢討流程，巧妙的分區使用，或嚴格的保存控制，也能夠使用輿論的力量說服公司：保存美國歷史是有益於商業和社區的。
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個案研究－喜多拿，亞歷桑那州
喜多拿沒有金黃色的『Ｍ』，而是天藍色和與棕色，配合了這西南部社區的沙漠與清澈蔚藍的天空，還有亞歷桑那州北部紅岩地區的美麗。這繁忙的休閒社區是美國西南部最流行與最吸引人的目的地。喜多拿全區已於1988年採用了許多的設計檢討標準來增進人造與自然環境的相容性。這個城市的設計檢討手冊顯示了新的開發必須考慮下列事項：
從其他地區移植建築物既是不適當的，也不是我們想要的。自然環境應該確實與完整地和人造環境結合。商業區，公用事業，與集合住宅的建設設計必須使建築的特性和結構與大自然調和。連鎖店或單棟建築物與膚淺的模仿西部風格的建築物不是我們想要的。自然結構的旋律，規模，與色彩的計劃能增強我們的環境。小心翼翼的從事地區規劃，特色是設計和建築結構不可或缺的基礎，雖然通常是很困難的。
1990年，喜多拿對麥當勞提出要求，當地的經銷商同意設計時配合沙漠區域的特性。溫蒂，丹尼，Texaco，與其它全國性的業者也同時放棄各自的標準而改採配合喜多拿特色的設計。當地的規劃指導說：『喜多拿的商業區支持這個設計檢討流程；因為大家體認到喜多拿如果要繼續成為遊客的目的地，就是要依靠保存地方獨特的感覺。如果沒有一個完善的設計檢討流程，喜多拿將會很容易地變成美國的任何一個地方。
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個案研究－珊瑚山。佛羅里達州
聞名於它的地中海的樣式建築，珊瑚山有許多家設計巧妙的加盟店：包含三家漢堡王，二家麥當勞，與各種全國性的業者。珊瑚山全市採用設計檢討法令並鼓勵使用地中海式的設計。開發者只要遵照當地的建築風格將會獲得下列獎勵：增加容積率，高度限制提高或是減少管制範圍，放鬆對建築物與附加單位的要求。
為了輔助申請人，這個城市提供開發者一套設計準則與鼓勵事先檢討全部的提議以避免問題。計畫指導 Walter Carlson 說：在珊瑚山，設計管制已經造成許多的經濟效益，包含：提高不動產價值，減少空地的比率，提高住宅和商業建築物的銷售率。
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個案研究－新海德公園，紐約州
這個小島的城鎮可能是麥當勞在美國的店中，唯一有包廂可供結婚的新人拍攝結婚照的地方。1992年麥當勞取得一棟廢棄的大宅邸，是希臘復興風格的。想要拆除它來建造一個標準的速食店。但新海德公園的居民和麥當勞協商以保存這間房屋，在建造時保留它原來的正面－以容許增加後方空間的做法。今天，這個城鎮的居民很滿意，這個有一百四十個座位的餐廳也是高獲利的。
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個案研究－獨立鎮，俄亥俄州
紐約的新海德公園不是麥當勞唯一能夠自誇擁有希臘復興風格建物的城市。俄亥俄州的獨立鎮同樣也能夠如此！這主要的差別是獨立鎮的麥當勞是一棟新的建築物。獨立鎮是一個位於克里夫蘭和 Akron 之間繁榮的小鎮。這個1987年建造的希臘復興風格的麥當勞，是這個城鎮的計劃委員會和麥當勞代表之間談判的結果。在俄亥俄州的東北部或許不是唯一令人驚訝的麥當勞，因為還有一個獲得『西部保存』大獎的速食店，位於俄亥俄州的哈德遜。
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有關於速食業
建築設計
經驗顯示假如你接受這標準的『小甜點截斷器』的設計，那你將會得到它。 但是，假如你的社區堅持一個有個性、有特色的建築，然而，你也將會得到 它。大部份的速食公司就只是想安全地接近有利可圖的商圈。他們基於位置 的重要性與經濟上的潛力來評估區位。假如他們必須考慮當地的歷史或建築 背景，他們通常也會去做的。數以百計的地方社區已經順利地促使全國的業 者，建築物必須配合地方的特色。你們的社區同樣也能夠如此。
遊戲場
速食業者有時堅持建造一個大的遊戲場在他們的建築物前面。假如這對於你 的區位是不適當的，立場要堅定。有數以千計的高獲利速食店是沒有粗俗的 戶外遊戲場。譬如維吉尼亞的沙洛茲維（傑佛遜總統的家鄉），麥當勞新建 的殖民式店面就包含一個室內的遊戲場。這種的優勢是孩童們一年四季都可 以使用，不論是好天氣或壞天氣。
得來速
美國人愛駕駛，因此業者流行提供『得來速』不足為奇。銀行，洗衣店，照 片沖洗店；速食店只是這些免下車服務中的一小部分。然而城鎮和鄰里商業 區中最多的還是徒步的消費行為，速食業的得來速呈現一些特別的問題。
第一，要知道得來速不是一個速食餐廳的必需品。有很多高利潤的速食店沒 有得來速。加盟店有時候辯白說得來速是必須的；因為得來速的獲利超過一 個餐廳全部利潤的 50%。這個爭辯誤導了許多加盟店必須有 50%的收入來自 於得來速，但是這不意味著沒有得來速的餐廳只能收到不過半的收入。明確 地說，顧客的總數或許是相同的，但銷售的重點是不同的。
得來速被准許設立的地方，如何將得來速的車道和循環的車道分開是很重要 的。必須確保出入口與停車空間不會被排隊在等待得來速的汽車所妨礙。得 來速的設計也必須將妨礙行人的機率減到最低。
標誌
強迫性的標誌是速食店中最常被反對的部分。速食店時常布滿了眩耀的特大 標誌。公司的拷貝邏輯常反而造成一片看不清楚的混亂：手提的標誌，豎立 的標誌，離開的標誌，塑膠的三角旗，飄動的旗誌，與迴轉的標誌，全部都 是為了吸引您的注意。標誌是醜陋的，昂貴的，無效的。在另一方面，如果 管制標誌，生意人在銷售方面可以做得更好，成本更少，因為消費者可以看 見他們正在尋找的。有句著名的口號是『商業專業化』；因為一個吸引人的 購物區將會比一個醜陋的購物區吸引更多顧客。
標誌管制對於小鎮或鄰里的商業區，步行導引的設置是特別地重要。標誌應 該按照建築物大小來安裝。豎立的標誌不能比鄰近的建物還高。趨勢是採用 低矮紀念性的標誌。北卡羅來那的蓋瑞鎮，維吉尼亞的Reston，與田納西的 德國城，全都有好的法令。很多城市同時也管制使用的材料。加州的卡蜜兒 鎮，南卡羅來那州的傑克森，Wyoming，Stowe，佛蒙特與希爾頓，譬如禁止 塑膠製品和會發光的標誌。全部商業：必須使用林木，石頭，或其他的自然 的材料，再以手工加工做為標誌。
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結論
沒有經濟或是法律上的原因，使每一個美國的社區不能擁有尊重地區特性的設計。全國性的公司要進入有利可圖的市場，但他們同時也要是好鄰居。假如他們被要求根據本地區的建築，對於景觀或歷史保存的關切將會促使他們如此做。譬如一個麥當勞的發言人，在評論自由港的餐廳時說：『它說明了我們是樂意傾聽的、我們是有彈性的，進入一個社區時我們會調整以符合它的需要。每一個社區我們使得它們有自己的味道。我們要開放與樂意的來學習。』
當加盟業者堅持設置公司的標準而不顧民意時，社區可以使用各種的技巧促使加盟店與社區的相容。這些包含：放鬆的停車標準，課稅獎勵，歷史保存區，設計準則與檢討，條件許可制，容積獎勵，區位計劃檢討，走廊覆疊區，標誌管制和景觀規範。然而，不管有沒有法令上的工具，沒有一個社區會忘記輿論的力量。許多建築物的未來會由於公眾的要求而再生，藉著要求地區特色設計或為保存珍貴建築。
可以想像現在速食加盟店是更加樂意來思考建築的變化以配合地區的特性。這是因為社區和業者正開始意識到歷史保存的經濟效益，設計檢討與高品質發展的重要性。然而，這個地區特性設計完成的關鍵是要靠自己來要求。
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Edward T. McMahon
作者是一個律師與Scenic America雜誌的前總裁。
參考書目：
Saving Face: How Corporate Franchise Design Can Respect Community Identity
(保存的事實：加盟店業者的設計如何尊重社區特性)
, Ronald Lee Fleming, Townscape Institute, 2 Hubbard Park, Cambridge, MA 02138. 491-8952.
這一本書包含了許多的社區如何能夠促使為加盟店設計尊重傳統的建築特性。 有個案研究與彩色照片。
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關鍵字／Keywords：
加盟：Franchises，或是連鎖企業。
小甜點截斷器：Cookie-cutter，即指速食連鎖店。
設計檢討：Design Review，類似公聽會的運作方式。
得來速：Drive-thru，免下車服務，請參考台中市中港路三段之麥當勞。
金黃色的『Ｍ』：麥當勞的標誌。
條件使用許可：Conditional use permit。
特別使用許用：Special use permit。
走廊覆疊區：Corridor overlay zones。
地區特性設計：Place-sensitive design。
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Copyright(c) Planning Commissioners Journal, 1995
Translated by Acina, 10/09/1995
Revised by Acina, 10/13/1995, 11/01/1995
[ 本帖最後由 cupidlee 於 2006-4-29 04:11 AM 編輯 ] |
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