第三千六百七零章 盜夢空間的營銷？
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當市場上的媒體和潛在消費者，都被賈鴻漸的病毒營銷吸引了注意力的時候，這蝙蝠俠的廣告也開始鋪天蓋地的進行地毯式轟炸了。∽↗，這是必然的，賈鴻漸他們這部電影那怎麼說都是1.5億投資的大作，這肯定是要大量宣傳的啊！不過呢，這宣傳的事兒就不用賈鴻漸來頭疼了，甚至連廣告片都不用他來剪人家諾蘭最近手有點癢，於是這就直接來負責剪輯廣告片什麼的了。於是一時之間這賈鴻漸倒是沒事兒做了起來，而沒事兒做的賈鴻漸呢，那就順便的想了一下回頭過幾個月《盜夢空間》要上映的時候，他要不要弄個病毒營銷什麼的。
說道《盜夢空間》的病毒營銷，賈鴻漸自然而然的想起來了歷史上這麼一個片子的做法沒錯，諾蘭他們在這麼一部片子上也跟《蝙蝠俠3》一樣做了病毒營銷。那《蝙蝠俠3》的病毒營銷在賈鴻漸看來做的不怎麼樣，《盜夢空間》的做的怎麼樣呢？賈鴻漸記得這《盜夢空間》的病毒營銷，還是2009年時候開始的當華納剛剛開通《盜夢空間》官方網站的時候，絕大多數人都對網站上那個旋轉的陀螺一頭霧水：這部影片是關於什麼的？陀螺和劇情又有何關聯？片名「ineption」是什麼意思？
華納公司營銷人員沒有像其他影片那樣早早的兜出底牌，而是不斷投放出線索，讓你對影片有所瞭解，但又冒出更多問號，以此挑逗著影迷們的好奇心，讓他們口口相傳。持續關注本片。這場病毒營銷真正揭開大幕正是2010年的舊金山onderon動漫大展上，有些觀眾得到了一款特別的t恤：t恤正面印製的圖案是一個奇怪的機器，背面則是一個qr二維碼。與此同時，一些媒體記者和電影從業者也收到了一份神秘的禮物：一個精緻的小錫盒，裡面有一個陀螺和一個u盤。得到此物的幸運兒自然欣喜異常，然而他們哪裡知道。自己收到的這些紀念品和小禮物只是華納兄弟公司為《盜夢空間》所作的龐大病毒營銷計畫中的一個環節。
那款t恤正面印製的是片中核心道具可以讓使用者進入他人夢境的「夢境機」，而背面的二維碼則暗含一個網站「pasivdevie」，這個網站其實就是一本「夢境機」的使用說明書。它也是《盜夢空間》第一個病毒網站。而記者們拿到的那個錫盒也不僅僅是電影紀念品，u盤裡預存了影片的預告片，盒子上的qr二維碼把人們帶到該片另一個病毒網站 「mind－rime」意識犯罪。至於那個陀螺，則是片中另一個至關重要的道具，片中萊奧納多正是靠著這個陀螺來分辨自己是在夢中還是在現實中，此為後話。
《盜夢空間》還有一個病毒網站，其地址是藏在一些街頭海報裡面的。這個網站叫作「hat－is－dream－share?」也就是「什麼是夢境分享」。該網站以匿名博客的形式，介紹了夢境機的源頭和理論基礎，試圖揭開所謂「盜夢」的陰謀。不過這些網站中，「mind－rime」才是影片病毒營銷的主力網站。該網站分四個宣傳階段，每一個階段都會有新內容釋出，如海報、預告片等，要想率先看到這些內容，你得完成諸如迷宮遊戲之類的小任務。此過程也是網友發揮他們聰明才智的時候，經常會有這樣的局面出現。某條線索剛剛發佈，就已經有人破解了。當然，這種情況不排除有病毒營銷人員在幕後幫忙，但也可以理解，因為病毒營銷目的是引起大家的興趣，如果把大家都難住了。失去瞭解謎的興趣，營銷的目的也就無法實現了。
《盜夢空間》的營銷團隊早在最初就和導演克里斯托弗諾蘭達成了一個共識：影片的病毒宣傳要掌握好平衡，既不能捂著也不能毫無保留，也就是既要觀眾提前熟悉影片，也要讓他們在觀看影片的時候仍然有新鮮感。此話說來容易做起來難。很多影片宣傳的時候都沒有把握好這個度，結果導致觀眾還沒看就已經對影片瞭如指掌，失去了觀影的興奮勁。那麼《盜夢空間》是怎麼做到的呢？原來影片的營銷人員沒有從劇情入手，而是從片中的核心創意「夢境機技術」、「意識犯罪」等幾個點來展開，強調了「你的大腦就是犯罪現場」、「夢境也是真實的」等宣傳口號。這樣，觀眾在觀影之前就對影片的關鍵設定有了瞭解，觀影時會頓感輕鬆不少。
諾蘭曾坦言《盜夢空間》這部影片他最得意的就是在片中「發明」了一種技術夢境機，從而讓別人可以分享你的夢境。整部影片有相當的篇幅都在展現這種技術，而這也為影片的病毒營銷提供了一個著力點。除了相當於使用說明書的病毒網站，宣傳人員還專門拍攝了一段諾蘭採訪夢境科學家，探討夢境科學、意識犯罪原理的視頻，諾蘭更是親自上陣，以增強視頻的真實感。這段短片達到了良好效果，很對網友真的開始對片中描繪的夢境科學前景產生了興趣，他們開始思考這種技術在不遠的未來是否會實現，一些媒體也藉機做了一些科普，把這個話題連同影片一起炒熱。
也許是受到了前期宣傳成果的鼓舞，《盜夢空間》營銷團隊接下來加大了對夢境機技術相關的病毒營銷投放，然而事與願違，之後病毒宣傳的效果就沒那麼好了，網友們似乎一夜之間就失去了興趣。這又是為什麼呢？原來，由於技術上的問題太過專業和晦澀，再加上《盜夢空間》後期的病毒式營銷太過頻繁。已經讓很多網友有點消化不了，繼而導致他們產生疲倦、厭煩感。而病毒營銷很重要的一點是要引起別人的興趣，沒有興趣再多的手段也是白搭。意識到這一點後，《盜夢空間》營銷團隊及時調整方向，換了一個角度來做影片的病毒營銷。
他們把營銷活動從線上搬到了線下，在紐約街頭兩幢建築物上分別懸掛了巨型海報。這兩處海報咋一看會讓人產生錯覺，以為電影中的場景活生生的發生在了現實之中：一張是建築外立面發生捲曲，露出了裡面的樓層；另一張是從大樓頂層窗戶裡傾斜下滾滾洪水。兩張海報極具震撼力，也非常符合影片後期階段的宣傳語「the－dream－is－real」夢境是真的，一經網絡公佈，迅速被大小網站轉載，成功吸引了人們的眼球，為影片造勢再立一功。
其實科幻電影危險係數很高，太簡單、直接容易被貶「弱智」。難懂、難以理解也難免遭詬。《盜夢空間》的宣傳策略巧妙地規避了這些困境，華納公司開始宣傳時主要突出神秘到驚人的情節和意象，等上映日期臨近，再讓它呈現出高智商、驚悚、史詩的特點，觀眾被吊足胃口，每一步都積極跟進，自發加入「病毒式」營銷大軍，以網絡為主要媒體的各種討論此起彼伏。所謂病毒營銷。是通過用戶的口碑宣傳網絡讓信息像病毒一樣傳播和擴散，嚴格來講是人為製造和推動的口碑傳播。「我想這是最令人興奮的電影製作方式了。它從商品營銷的角度帶來了一個巨大的挑戰。」諾蘭表示，「一方面，你得讓影片神秘，另一方面你要透露給觀眾足夠的信息使得他們有興趣去看這部電影。而我，試圖在這二者之間取得平衡。」
除了像是這麼一個《盜夢空間》用了病毒營銷之外，賈鴻漸印象深刻的還有成本只有1.5萬美元的《鬼影實錄》這麼一個片子。這成本僅為1.5萬美元的《鬼影實錄》便充分利用了網友互動的方式獲得過億美元票房。《鬼影實錄》僅用一週時間就全部拍完。之後僅安排了一些小規模放映。隨後，宣傳方開始在網上開展調查，收集影迷的意見，並根據回饋來制訂影片放映計畫，由影迷投票決定影片在什麼地區上映。這一舉措反響驚人。在第一週，網站就收到了來自美國各地影迷的請求。很快，《鬼影實錄》便擴展到159家影院上映。
在此基礎上，發行方繼續進行瘋狂的網絡營銷。他們在titter和eventul等網站上開設論壇，讓粉絲有機會發表自己的不同意見。在相繼的幾週內，「鬼影實錄」成為titter上的熱門話題，同一時間在aebook上有超過4.7萬個粉絲上傳視頻，來表達自己對這部影片的看法。通過好萊塢成功的病毒營銷案例來看，不論是主流公司高成本大製作的《黑暗騎士》、《盜夢空間》，還是獨立公司製作的成本極低的《布萊爾女巫》、《鬼影實錄》，不論是恐怖片、喜劇片，還是科幻片、動畫片，病毒營銷對影片的規模和類型並沒有太多限制。
如今的大片就好像玩一個電腦遊戲又好像社區交友網站, 這似乎將是未來幾年的主流商業大片的運行趨勢，無疑這讓觀眾對於電影有了更多的現場參與感， 似乎很符合希區柯克的懸疑精神， 即懸念的意義在於使觀眾有看下的**，換到今天來說要讓觀眾掏錢進電影院，到時候看完不看完好像都不是一個問題了。 可是很多人不禁要問了， 採用病毒式營銷發行的電影， 這倒底是電影還是遊戲或者只是換了身馬甲的快餐文化？穿插過多的「場外因素」在一部電影裡是否代表電影本身魅力的減少？所謂的病毒營銷是否會使觀眾在觀影前便已經過多地知曉劇情？這都需要營銷人員對劇情的準確拿捏，針對現有市場挖掘更豐富的可被受眾市場所討論的話題。
像是《盜夢空間》那在美國是各種病毒營銷，到了中國那熱度也不減。「寶」上100多元瘋搶的「陀螺」，鋪天蓋地的網上討論，《盜夢空間》已成為當時最熱門的話題。上映僅僅兩週時間，它在內地的票房即突破2億元。雖然《盜夢空間》在內地的宣傳攻勢並不強，也沒有像北美地區那樣實施了將近一年瘋狂的病毒營銷。到了2010年9月5日，該影片在全球的票房已近7億美元！因為對影片內容並不瞭解，對主演小李子也不太感興趣，《盜夢空間》剛上映的時候，賈鴻漸當年還是在影院選擇了觀看《線人》。看到論壇中《盜夢空間》鋪天蓋地的討論，加上朋友的強力推薦，兩天之後，他再次坐進了影院。看過電影，他就成為辦公室「盜夢」討論小組中最積極的一個！
截至9月12日，《盜夢空間》登陸中國僅僅12天，其票房已突破2億元。在老謀子的的《山楂樹之戀》上映前，《盜夢空間》以壓倒性氣勢「統治」各大影院排片榜。然而，這部當下炙手可熱的大片在內地的開場秀卻略顯平淡。影片在9月1日零點首映，因前期宣傳不多，零點場並不火爆，全國各大城市影院基本上都只開了一個廳，上座率僅六至七成。這種平淡並沒有持續多久。根據度貼吧統計，影片在國內上映的第一天，「盜夢空間」吧就登頂當日「上升最快貼吧」，日均發帖量從零飆升至數千帖。一時間，《盜夢空間》在微博、各種論壇上受到觀眾熱捧和討論。憑藉著口碑傳播效應，這部宣傳攻勢並不強的電影在首週就取得過億元的票房。
在全球範圍，《盜夢空間》早就掀起了一陣熱潮。7月16日，《盜夢空間》在北美「夢幻式」開場，3792家影院、7100塊銀幕全面上映，首映週末票房高達6280萬美元。這一票房成績輕鬆拿下了非續集科幻片的亞軍，僅次於《阿凡達》的7700萬美元票房。此後，《盜夢空間》保持了非常優異的票房曲線，第二周產出票房8000萬美元，第三週5040萬美元票房。最終，《盜夢空間》在北美獲得2.7億美元票房。北美戰績驕人外，《盜夢空間》全球市場同樣風生水起，彷彿病毒一樣超速發展蔓延開去。影片首週放映規模較小，僅在9個地區、共約1830塊銀幕上映，產出票房1650萬美元。第二周，影片放映增至38個地區、5650塊銀幕，海外市場票房已有8570萬美元。第三週，影片放映規模擴大至51個地區，影片海外市場票房超過1.7億美元。截至9月5日，《盜夢空間》全球總票房已經逼近7億美元！
看起來這營銷的效果很好，可是這裡面有多少是病毒營銷的功勞呢？賈鴻漸陷入了沉思……（天上掉餡餅的好活動，炫酷手機等你拿！關注起~點/公眾號（微信添加朋友-添加公眾號-輸入dd即可），馬上參加！人人有獎，現在立刻關注dd微信公眾號！）(未完待續……) |
